ضرورات الابتكار المرتكز على العملاء

إن وضع العميل في قلب كل ما تفعله، وتجاوز مجرد معرفة ما يريده العملاء وفهمهم بعمق وسياق احتياجاتهم، له العديد من المزايا. الأول هو أنه سيوفر أفكارًا وإلهامًا لا نهاية له للابتكار، مما يفتح لك المجال للاستكشاف والاختراع في العديد من المجالات أكثر مما قد تكون لديك بخلاف ذلك. ميزة أخرى هي أنه من خلال تلبية احتياجات عملائك، تظل مناسبًا في توفير قيمة مستمرة لهم. إذا كنت لا تلبي احتياجات العملاء اليوم، فسيجدون بسرعة شخصًا آخر يمكنه ذلك

يتمتع العملاء بخيارات أكثر من أي وقت مضى في العثور بسرعة على منتج أو خدمة أو عرض آخر يلبي مطالبهم بشكل أفضل. بالإضافة إلى المنافسين الحاليين، لا يوجد نقص في الشركات التي تسرع في سد الثغرات والفرص المحددة لخدمة العملاء بشكل أفضل. تُظهر إحصاءات تكوين الأعمال في الولايات المتحدة أن العدد الإجمالي لتطبيقات الأعمال الناشئة الجديدة سنويًا نما بنسبة 74% في السنوات العشر بين عامي 2010 و2020. شهدت الأشهر الخمسة الأولى من عام 2021 وحدها زيادة بنسبة 72% في تطبيقات الأعمال الجديدة مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي. كان إجمالي تطبيقات بدء التشغيل في عام 2021 أعلى بنسبة 24% من عام 2019 مقارنة بمتوسط النمو السنوي البالغ 4% منذ عام 2010.

في حين أن جائحة COVID كانت بلا شك دافعًا لإطلاق أعمال جديدة، إلا أنها تؤكد أيضًا أن بيئات الأعمال تتغير بسرعة، وغالبًا بشكل غير متوقع ومزعج. وفي هذا العصر الممكّن رقميًا، يمكن أن تكون هناك تكلفة أقل وحواجز أقل أمام المنافسين لتشكيل وإطلاق الخدمات والعروض التي قد تلبي احتياجات عملائك بشكل أفضل.

تتمثل إحدى طرق البقاء في المقدمة في تمكين ثقافة تركز بلا هوادة على العملاء وتسعى جاهدة لكسب ثقة العملاء والحفاظ عليها - كل يوم وكل يوم. يتطلب القيام بذلك بناء قدرة تنظيمية هادفة، وثقافة الابتكار المرتكزة على العملاء، والتي يمكن أن تبتكر بشكل استباقي نيابة عن العملاء.

إن التركيز على الاحتياجات الدائمة لعملائك - ليس فقط تلك التي لديهم اليوم ولكن سيستمر في الحصول عليها في المستقبل - يتيح ابتكارًا طويل الأجل ومستدامًا حول الأشياء الأكثر أهمية لعملائك.

يوضح مثال من تجربة تجارة التجزئة الخاصة بشركة HAQM كيف نركز على احتياجات العملاء على المدى الطويل. أنشأنا نظامًا مستدامًا يلبي احتياجات العملاء الأساسية مثل السعر المناسب، وتنوع الخيارات، وسهولة الاستخدام—وهي أمور ندرك أهميتها للعملاء الآن وفي المستقبل البعيد بعد 10 سنوات. نبدأ من خلال التركيز على تجربة العملاء، والتدقيق المستمر في الطرق التي يمكننا من خلالها تحسين القيمة للعملاء، وتقديم ميزات أو خدمات جديدة تفاجئهم وتسعدهم.

يؤدي التركيز المستمر على تحسين تجربة العملاء الشاملة وجعل العثور على المنتجات وشرائها واستلامها بشكل أسرع وأسهل وأكثر ملاءمة إلى زيادة حركة المرور - من العملاء الجدد والحاليين، ومن قبل الملايين من البائعين الخارجيين الذين يمكنهم الوصول إلى الملايين من عملاء HAQM على مستوى العالم. وهذا بدوره يزيد من الاختيار المتاح للعملاء على HAQM، مما يزيد من تحسين تجربتهم. في الوقت نفسه، يساعدنا ذلك على تحقيق نطاق إضافي وهيكل أقل تكلفة، يمكننا نقله إلى العملاء في شكل أسعار أقل. يؤدي هذا إلى إنشاء دولاب الموازنة ذو الحلقة المغلقة والاكتفاء الذاتي.

قادتنا هذه القيم الأساسية والدائمة - من حيث السعر والاختيار والراحة - إلى ابتكار خدمات مثل Prime. كنا نعلم أن العملاء سيقدرون التسليم الأسرع لمدة يومين عبر ملايين العناصر دون حد أدنى لمتطلبات الشراء. على الرغم من نجاح Prime مع العملاء، لم نتوقف عن الابتكار هناك، حيث بحثنا بلا هوادة عن طرق لإضافة قيمة مستمرة لأعضاء Prime. بالإضافة إلى توسيع الاختيار المؤهل لتسليم Prime بمرور الوقت، أضفنا أيضًا مزايا للمشتركين مثل Prime Video وHAQM Music وHAQM Photos وPrime Gaming وPrime Reading وHAQM Fresh وPrime Wardrobe وHAQM Pharmacy والمزيد.

للوهلة الأولى، يبدو أن هذه الشركات غير متصلة إلى حد كبير - عبر الوسائط الرقمية والمواد الاستهلاكية وسلع البيع بالتجزئة الصلبة واللينة والمزيد. قد لا يكون من المنطقي أن يكونوا جميعًا معًا من منظور إدارة البرامج أو محفظة المنتجات التقليدية. ومع ذلك، كان من المنطقي جدًا استخدامها حيث بقينا على مقربة من مشتركي Prime وطورنا تفكيرنا عنهم كعملاء. استندت Prime إلى مزايا التسليم التي تم تقديمها للعملاء في منازلهم. وعند التفكير في عميل Prime الخاص بنا كأسرة بدلاً من المتسوق الفردي الذي يطلب الشراء عبر الإنترنت، والأشياء التي تفعلها مع الأصدقاء والعائلة داخل منزلك - الاستماع إلى الموسيقى، ومشاهدة التلفزيون، وتخزين مخزن للوجبات العائلية، وما إلى ذلك - كان من المنطقي ببساطة تقديم هذه الفوائد المتباينة للأسرة معًا.

وبالطبع، ظللنا نركز بشدة على تحسين فائدة الشحن الأساسية للعملاء، وإضافة توصيل مجاني ليوم واحد على 10 ملايين منتج والتسليم في نفس اليوم لأكثر من 3 ملايين عنصر للطلبات المؤهلة بقيمة 35 دولارًا.

من خلال بناء دولاب الموازنة المغلق حول احتياجات العملاء الدائمة في مساحات البيع بالتجزئة لدينا، ومن خلال البقاء على مقربة من عملائنا والاستمرار في التفكير في كيفية تطور احتياجاتهم، تقود HAQM الابتكار المستمر الذي يسعد العملاء ويساعد على تعزيز نمو البيع بالتجزئة لدينا.

في HAQM، التركيز على عملائنا ليس عقيدة خاملة؛ إنه أصل نهجنا في الابتكار. تتمثل مهمة HAQM في أن تكون الشركة الأكثر تركيزًا على العملاء على وجه الأرض، وينص أول مبدأ من مبادئ القيادة الستة عشر - التركيز على العملاء - على أن «القادة يبدأون بالعميل ويعملون بشكل عكسي. إنهم يعملون بجد لكسب ثقة العملاء والحفاظ عليها. على الرغم من أن القادة يهتمون بالمنافسين، إلا أنهم يركزون على العملاء».

هناك بعض المفاهيم الأساسية في مبدأ القيادة هذا التي تساعد HAQM على دفع ثقافتها التي تركز على العملاء والحفاظ عليها. المفهوم الأول لـ «العمل بشكل عكسي» هو كل من النموذج العقلي وآلية الابتكار التي تبقي العملاء في مركز كل ما نقوم به. يتضمن العمل بشكل عكسي بدء عملية الابتكار من خلال التفكير بعمق في عميلك، والمشاكل المستمرة التي يواجهها، واحتياجاته على المدى الطويل.

نعتقد أن تركيز جهود الابتكار على عملائنا يضمن أننا لا نبتكر بمعزل عن الآخرين أو نبني التكنولوجيا أو الخدمات لمصلحتهم الخاصة. نظل قريبين من العملاء، ونركز على العناصر التي نعلم أنهم سيقدرونها على المدى الطويل (مثل السعر والاختيار والراحة في أعمال البيع بالتجزئة لدينا؛ الأداء والأمان واتساع وعمق الميزات والوظائف وأداء التكلفة لخدمات AWS السحابية). ومن خلال الغوص بعمق في السياق والوضع وراء تلك الاحتياجات، أصبحنا أكثر قدرة على الاستجابة وتوقع ما سيفاجئ العملاء ويسعدهم عندما نبتكر نيابة عنهم.

على سبيل المثال، 90% مما نبنيه في AWS مدفوع بما يخبرنا العملاء أنه مهم بالنسبة لهم. أحد الأمثلة على ذلك هو HAQM SageMaker، خدمة تعلم الآلة (ML) الأكثر شمولاً التي تساعد في إعداد نماذج تعلم الآلة (ML) عالية الجودة وبنائها وتدريبها ونشرها بسرعة. يحب عشرات الآلاف من العملاء - مثل NFL و3M وGeneral Electric وT-Mobile وVanguard - قدرات HAQM SageMaker المتكاملة لتطوير تعلم الآلة، مما يجعلها واحدة من أسرع الخدمات نموًا في تاريخ AWS. كما أنهم يحبون مدى سرعة تكرارها. يمثل العام الماضي العام الثاني على التوالي حيث أضفنا أكثر من 50 ميزة جديدة في اثني عشر شهرًا. لقد قمنا بذلك من خلال التماس ملاحظات عملائنا بنشاط وما يمكننا بناءه لهم.

كان الطلب المتكرر يساعد في تسهيل إعداد البيانات لتعلم الآلة (ML). وهذا أمر صعب بالنسبة للعملاء، الذين يحتاجون إلى جمع البيانات الصحيحة من مصادر مختلفة وعبر تنسيقات لا تعد ولا تحصى؛ وتطبيع البيانات لدمجها بشكل صحيح في نماذج تعلم الآلة؛ وتحديد وتحويل الميزات الأكثر ملاءمة لخوارزميات النماذج التنبؤية - حتى الجمع بين الميزات المختلفة - وكلها صعبة وتستغرق الكثير من الوقت. ستحتاج بعد ذلك إلى البحث عن البيانات المفقودة أو القيم المتطرفة لمعرفة ما إذا كانت هندسة المعالم تعمل قبل تطبيق التحويلات عبر مجموعة البيانات.

سألنا العملاء عما إذا كانت هناك طريقة أفضل. وبناءً على هذه التعليقات، أطلقنا العام الماضي HAQM SageMaker Data Wrangler، وهي أسرع طريقة لإعداد البيانات لتعلم الآلة (ML). يمكن للعملاء ببساطة توجيه Data Wrangler إلى AWS أو متاجر بيانات الأطراف الخارجية، وتحتوي DataWrangler على أكثر من 300 تحويل وتتعرف تلقائيًا على البيانات الواردة، وتقترح التحويلات الصحيحة للتطبيق، ويجعل من السهل دمج أو إنشاء ميزات مركبة في وحدة تحكم بسيطة، وتسمح لك بمعاينة التحويل والتحقق منه بسهولة في استوديو SageMaker، ثم تطبيقه بسهولة عبر مجموعة البيانات بأكملها. كان هذا بمثابة تغيير لقواعد اللعبة للعملاء من حيث مقدار الوقت الذي يتم توفيره في إعداد البيانات لتعلم الآلة.

في حين أن 90% من المنتجات والميزات والخدمات تأتي من طلب العملاء، فإن الـ 10% الأخرى من ابتكاراتنا تنشأ من احتياجات قد لا يعبر عنها العملاء، ولكن من خلال البقاء على مقربة من عملائنا والتركيز بلا هوادة على احتياجاتهم، يمكننا قراءة ما بين السطور والاختراع نيابة عنهم.

لم يسألنا أحد، على سبيل المثال، عن Echo، الذي تم إطلاقه في عام 2014. ولكن كانت لدينا رؤية حول كيف يمكن لجهاز ذكي يتم التحكم فيه بالصوت يسمح لك بالحصول على المعلومات والطقس والأخبار والاستماع إلى الموسيقى وأن يكون مركز تحكم متوافقًا مع مجموعة واسعة من الأجهزة المنزلية الذكية والمزيد - كل ذلك بدون استخدام اليدين تمامًا - أن يكون مساعدًا شخصيًا قيمًا للمنزل ويجعل الحياة أسهل للمستخدمين. تقدم سريعًا بعد سبع سنوات، وبالإضافة إلى إطلاق أجيال متعددة من جهاز Echo، وEcho Show مع الشاشات الذكية، وEcho Auto لسيارتك، والأجهزة القابلة للارتداء مثل Echo Loop وEcho Frames، ومجموعة من الملحقات، تعد عائلة أجهزة Echo واحدة من أكثر المنتجات شعبية على HAQM.

إن اتباع نهج يركز على العملاء ليس فريدًا بالنسبة إلى HAQM وAWS فقط. نحن لسنا الشركة الوحيدة التي تذكر أهمية وضع العميل في المقام الأول. إن ما حافظ على ابتكار HAQM الذي يركز على العملاء ليس مجرد تركيز مهووس على العملاء والعمل بشكل عكسي بعيدًا عن احتياجاتهم. لا تؤدي النوايا الحسنة للتركيز على العملاء إلا إلى نتائج تجارية هادفة ومتسقة إذا قمت ببناء ثقافة الابتكار المرتكزة على العملاء، مع الآليات المناسبة للحفاظ على تركيز العملاء في قلب كل ما تفعله.

تتضمن بعض الطرق التي بنت بها HAQM ثقافة التركيز على العملاء ما يلي:

1. قيادة جريئة من الأعلى إلى الأسفل - تبدأ القيادة الجريئة ذات الرؤية من القمة وتشبع الجميع في الشركة بنفس الروح. يمكن قيادة الابتكار بالقدوة - الاستعداد لاتخاذ رهانات جريئة ناشئة عن أفكار مدفوعة باحتياجات العملاء؛ امتلاك الشجاعة للقيام بمخاطر محسوبة والاختراع خارج الكفاءات الأساسية لشركتك؛ زرع العديد من البذور والتحلي بالصبر المطلوب لرعايتها. جزء من هذا الصبر هو قبول فشل العديد من هذه التجارب - هذه ببساطة طبيعة التجريب. لكن الدروس المستفادة من الفشل، إذا تمت مشاركتها وإعادة تطبيقها على الاختراع المستقبلي الذي يركز على العملاء، ستساعد في توجيه الأفكار المستقبلية بشكل أفضل وتساعد في إعداد الابتكار اللاحق لمزيد من النجاح.

2. نظام معتقدات يركز على العملاء موزع على نطاق واسع - لإطلاق العنان للابتكار الذي يركز على العملاء حقًا على أطراف شركتك، تحتاج إلى بناء ثقافة التركيز على العملاء. وهذا يتطلب تعزيز الاستقلالية على مستوى الفريق وعلى مستوى الخط الأمامي للبناة للبقاء بالقرب من عملائهم، مما يتيح لهم حرية التجربة بسرعة لتلبية احتياجات العملاء. تعمل ثقافة الابتكار المرتكز على العملاء على تحقيق اللامركزية في الوصول إلى التكنولوجيا والأدوات والبيانات والرؤى التي تغذي التفكير. إنه يمكّن أي شخص في جميع أنحاء الشركة بفكرة مبتكرة ليكون قادرًا على توضيحها ومشاركتها مع أصحاب المصلحة وتحسينها بناءً على التعليقات والتجارب. تحتاج الفرق إلى الحصول على إذن صريح للفشل السريع، والصرامة لتوثيق الدروس ومشاركتها ودمجها في تجربتها المبتكرة التالية.

3. آليات عملية للابتكار المرتكز على العملاء - يحتاج البناة إلى الأدوات المناسبة لاختبار الأفكار المبتكرة وتوسيع نطاقها. في HAQM، تساعدنا الآليات - العمليات الكاملة والمغلقة التي تحول المدخلات إلى مخرجات، والنوايا الحسنة إلى إجراءات ونتائج ذات مغزى - على اتخاذ قرارات عالية القيمة وعالية السرعة بسرعة مع إبقاء العميل في قلب جهود الابتكار لدينا. ومن الأمثلة على هذه الآليات مبادئ القيادة الخاصة بنا، والتي تعمل بمثابة إرشادات لصنع القرار وتضمن بقائنا مهووسين بالعملاء. تساعد الآليات الأخرى، مثل ثقافتنا السردية واستخدامنا لمستندات PRFAQ (بما في ذلك بيان صحفي من صفحة واحدة للحل المقصود، والأسئلة الشائعة التي نتوقعها من كل من العملاء وأصحاب المصلحة الداخليين، والمرئيات لتقديم نظرة عامة على تجربة العملاء الشاملة) على إضفاء الطابع الديمقراطي على الوصول إلى الابتكار - يمكن لأي شخص، على أي مستوى، استخدام مستند PRFAQ لتقديم فكرة استباقية. تساعد هذه الآليات، من بين العديد من الآليات الأخرى في HAQM، في تمكين شركات البناء من التحرك بسرعة للابتكار للعملاء مع الاتساق والنهج التجريبي المستمر.

هناك عنصر أساسي آخر لثقافة الابتكار التي تركز على العملاء وهو ضمان وصول شركات البناء إلى الأجهزة المناسبة لجمع بيانات العملاء وتحليلها واستخدامها. سيساعدك هذا في الحصول على ملاحظات العملاء لإعلام الابتكار والتعرف على الاتجاهات وتحليلها في الوقت الفعلي وفهم عملائك بشكل أعمق حتى تتمكن من الابتكار نيابة عنهم.

هناك بعض العوامل التي يجب مراعاتها - بما في ذلك التقاط مجموعة واسعة ومتنوعة من البيانات لتمثيل تجارب عملائك من البداية إلى النهاية، وضمان جودة البيانات والنظافة، وامتلاك الأدوات والتحليلات المناسبة للمساعدة في فصل الإشارة عن الضوضاء. غالبًا ما يكون الجزء الأكثر تحديًا للعديد من المؤسسات هو العنصر الأخير - توليد البصيرة التحليلية الأكثر تأثيرًا لإبلاغ ما هو أكثر أهمية للعملاء، وما يجب عليك كمؤسسة إعطاء الأولوية للتركيز والتمويل.

يعد بناء مؤسسة تعتمد على البيانات وتتعامل مع البيانات كأصل مميز أحد المفاتيح لإطلاق العنان للابتكار الذي يركز على العملاء. باستخدام البيانات الصحيحة، يمكنك تحديد العمليات والأداء وتحسينها لتحقيق تجارب أفضل للعملاء، وتعميق مشاركة العملاء، وخلق كفاءة أعمال أكبر من خلال اتخاذ قرارات أسرع. يساعد هذا البنائين على الانتقال من الفكرة إلى التجريب المبتكر بسرعة أكبر.

تعتمد مقاييس الإدخال «الصحيحة» ومؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب قياسها بشكل طبيعي على الطبيعة الفريدة لعملائك وأعمالك وعروضك. ولكن هناك اقتراحان يعتمدان على تجربتنا الخاصة في HAQM هما 1) ضمان التقاط البيانات حول كل من مدخلات ومخرجات عملك؛ و2) استكمال البيانات الكمية بالحكاية النوعية والتعليقات.

تريد قياس وتتبع البيانات المتعلقة بمخرجات عملك (مثل المبيعات والإيرادات والهامش والإنتاج والاشتراك والبيع من خلال NPS وما إلى ذلك). ولكن يجب أن يكون لديك نفس القدر من التركيز، إن لم يكن أكثر، على بيانات الإدخال التي توفر رؤية استراتيجية حول الدوافع الأساسية لنشاطك التجاري (مثل الكفاءة والإنتاجية وسلوك العملاء والمشاركة والتحويل وما إلى ذلك). تعد مقاييس الإدخال هذه الجوانب الأكثر قابلية للتحكم في عملياتك وأعمالك، ويمكن أن يساعد فهم كيفية تأثيرها على مخرجاتك في اتخاذ قرارات أفضل.

على الرغم من أهمية بيانات المدخلات والمخرجات، فمن الضروري أيضًا تسجيل حكايات العملاء وتعليقاتهم. غالبًا ما يكون من الصعب استخدام التغذية الراجعة النوعية. ولكنه يوفر تنوعًا متوازنًا واتساعًا للبيانات، وفحصًا للاتجاهات ومجالات التحسين التي قد تخفيها المقاييس الإجمالية. على سبيل المثال، بالنظر إلى بيانات المبيعات الفصلية، قد ترى معدلات نمو ثابتة مستمرة. قد يتم رفض بعض الحكايات الأخيرة للعملاء حول شعورهم بالإحباط من عملية طلبك باعتبارها متطرفة نظرًا للنمو الفصلي المستمر. لكن نهج التركيز على العملاء سينظر في الأماكن التي تتباين فيها البيانات والحكايات، ويتعمق في الحكاية للتحقق من صحتها. قد يشير القيام بذلك إلى أوجه القصور التي تحتاج إلى إصلاحها قبل أن تؤثر على قاعدة عملاء أكبر بكثير. حتى أنه قد يكشف عن حالات استخدام جديدة أو شرائح عملاء يمكنك من خلالها دفع الابتكار والنمو في مجال الأعمال الجديدة.

إن التحول إلى مؤسسة تعتمد على البيانات - مؤسسة تسجل وتحلل نطاقًا واسعًا من المدخلات والمخرجات الأكثر أهمية لنشاطك التجاري - وبناء مجموعة بيانات «صوت العميل» القوية من شأنه أن يساعد في اتخاذ القرارات بشكل أسرع. وستحافظ على التركيز على المقاييس والاتجاهات الصحيحة التي تؤثر على عملائك، وتساعدك على بناء البيانات التي تركز على العملاء والقدرات التحليلية التي توجه قرارات الابتكار بشكل أفضل.

إن تطوير صوت العميل لنشاطك التجاري - وهو نهج تحليلي هادف يضع العميل في صميم كل ما تفعله - يسمح لك بمراقبة تجربة العملاء وتكرارها وتحسينها باستمرار بقلق وبلا هوادة. إنها تتيح ثقافة الابتكار التي تركز على العملاء، وهي ثقافة أكثر مرونة وأداءً للاستجابة لاحتياجات عملائك، وتساعدك بشكل أفضل على الابتكار بشكل استباقي نيابة عنهم.