在 PBS 实现流式传输时代的公共媒体现代化

Miriam McLemore：
欢迎收听 AWS 为您带来的《高管洞见》播客。我是 AWS 的企业战略分析师 Miriam McLemore。很高兴今天有机会与 PBS 首席营销官兼首席数字官 Ira Rubinstein 进行交谈。Ira，感谢你参加今天的访谈。

Ira Rubenstein：
谢谢你邀请我。

Miriam McLemore：
你能否给我们详细介绍一下你在 PBS 的职责以及 PBS 的情况？

Ira Rubenstein：
当然可以！我在 PBS 负责监督营销和品牌方面的工作。我还负责监督我们的广播业务、数字业务、所有应用程序以及分发策略、业务发展、商业智能团队和视频运营。

Miriam McLemore：
哇，非常了不得的工作。

Ira Rubenstein：
这是一个绝佳的机会。真的，在好莱坞待了多年，我觉得自己现在正在为好人工作。

Miriam McLemore：
那请给我们说说背景故事吧，讲讲你加入 PBS 之前的从业经历。

Ira Rubenstein：
在进入 PBS 之前，我在好莱坞待了二十多年。我在二十世纪福克斯、索尼影业、漫威影业、迪士尼影业工作过。

Miriam McLemore：
哇，都是知名的电影公司。

Ira Rubenstein：
我当时身处数字营销的前沿，恰好在合适的时间出现在合适的地方，我也是个有好奇心的人。我的意思是，只要在工作室，就会接触到很多资源。因此，作为从小就接触电脑的人，我可以买到最好的电脑。所以我有了一个调制解调器，全部由工作室支付费用。我只是像往常玩乐那样，在 Prodigy、Delphi、American Online 上开始了好莱坞的一些早期营销。然后，网络出现了，我开始关注咖啡壶和鱼缸。我父亲是明尼苏达州某所大学的教授，他解释了所有大学生都将如何访问网络。然后，我去找老板说：“我们一直在向大学生做营销。我可以建立一个网站。这没那么难。我们做一个吧。” 幸运的是，我……

Miriam McLemore：
那时候你在哪家公司工作？

Ira Rubenstein：
二十世纪福克斯。

Miriam McLemore：
哦，好的。

Ira Rubenstein：
于是，我们建立了两个网站。一个是《超凡战队》电影的网站，另一个是《虎胆龙威 3》电影的网站。这是好莱坞早期的两个网站，我可以说是好莱坞数字营销的先驱。等跳槽到索尼影业时，由于先前的媒体从业经历，我有机会开始尝试在早期的互联网上购买广告，像是购买雅虎那样大的新广告主页，也可以说我始终有机会能推动科技的发展。还记得 Real 吗？我也参与过首次使用 RealPlayer 在互联网上直播预告片的工作。

Miriam McLemore：
我记得。

Ira Rubenstein：
我做过一些早期的 VRML，然后被同事 Yair Landau 拉进了一个项目。他想看看我们能不能建立一个电影下载服务，因为他一直在关注 Napster 的发展。我就说：“为什么不行呢”。这就是 Movielink 的前身，诞生时间远早于 Netflix 等网络视频点播服务。

我总是有很好的机会去尝试新事物，推动技术的发展。正是进入漫威影业开始做与数字漫画等有关的工作后，我才有机会加入 PBS。而且我是一名鹰级童军，我觉得自己有责任开始回馈社会。

Miriam McLemore：
是的，而且能利用所有这些技能。

Ira Rubenstein：
我感觉这像是国家宝藏，我能看到他们的网站，也能看到他们在流媒体方面遇到的挑战。这已经是十多年前的事了。我觉得自己必须来做点什么来帮助 PBS 进行转型，我为我们所做的一切感到自豪。这当然是团队共同努力的成果，但我想说的是，我们现在拥有了最大的数字秘密。我们每月在 AWS 上有超过 4 亿流媒体播放次数。当然，我们正在 AWS 上对所有电视台进行连续直播。我们在每个平台上都有应用程序。我们有一项名为 Passport 的服务，这是我帮助制定和推出的一项会员福利。如果你支持当地电视台，就可以访问内容库，例如所有 Ken Burns 文档。现在，不必将 DVD 装进手提袋里，也能拥有这样的内容库。这非常成功地帮助我们的当地电视台筹集了大量资金，也帮助我们顺利向数字流媒体时代转型。

Miriam McLemore：
如你所说，我同意你的看法。这仿若国家宝藏，但这也是保守得最好的秘密。为什么你觉得这还是个秘密呢？ 如果问别人，他们会说：“啊，PBS，非常棒”。对吧？

Ira Rubenstein：
我认为人们没有意识到我们在数字化方面的工作有多复杂。无论是我们在流媒体方面所做工作的规模，还是将 AWS Bedrock 用于推荐引擎，亦或是我们儿童游戏中的人工智能，这样的人工智能实际上可以根据儿童学习的应用来升级游戏，以便他们掌握这项技能。我的意思是，这些都是非常复杂的数字工具。只要人们想到 PBS，他们就会想：“啊，是不是……”

Miriam McLemore：
你试过向妈妈们营销吗？ 我的意思是，因为……

Ira Rubenstein：
在向父母营销时，他们会关心数字化部分的工作吗？ 不，他们只关心是否有用。

Miriam McLemore：
当然，他们现在也因为孩子而关心数字化部分的工作，原因是现在有这样的屏幕方向工具。

Ira Rubenstein：
当然。我的意思是，我们是一个值得信赖的品牌。

Miriam McLemore：
是的，百分之百值得信赖。

Ira Rubenstein：
我认为人们知道我们没有跟踪数据，也没有投放广告，我们是非商业性组织，我们为孩子们打造了一个非常安全的地方。我的意思是，我们开发了单独的儿童应用程序，将儿童内容与普通观众内容完全分离开了。我们还有单独的儿童游戏应用程序，因为游戏与视频资产同样重要。那么我们有在做营销吗？ 当然有啊。

Miriam McLemore：
当然有。

Ira Rubenstein：
我们的预算是否与其它公司一样？

Miriam McLemore：
不是。

Ira Rubenstein：
当然不是。

Miriam McLemore：
很好。

Ira Rubenstein：
所以我继续做这样的事情，我希望人们都能知道，能口口相传。

Miriam McLemore：
相当公平。

Ira Rubenstein：
但我认为，在数字社区，宣传并让人们认识到这一点很重要，因为当他们深入了解我们在数字领域所做的事情时，我们总是会让人大吃一惊。我们的应用程序可能是视频领域最复杂的应用程序之一，因为我们要做的是对当地电视台进行本地化，并且根据用户在美国的位置，每个人可能有一到三个当地电视台。我们还允许当地电视台上传自己的本地内容。所以，即便是同一个应用程序，但受用户具体位置和具体电视台的影响，看起来可能略有不同。然后，我们还有一个完整的后端捐赠平台，可以让捐款直接流入相应电视台。

Miriam McLemore：
我喜欢这段旅程，你为 PBS 带来了如此强大的技能，为这个国家宝藏提供了支持。近期有什么规划吗？或者接下来有什么安排吗？ 听起来好像有……

Ira Rubenstein：
天啊。

Miriam McLemore：
还是有无穷无尽的……听起来你只是一个有好奇心的人。

Ira Rubenstein：
我的清单上列了一长串内容。我认为数字捐赠和我所说的无摩擦捐赠是公共媒体的未来。还记得募捐活动吧，公共媒体经受住了历史的考验。

Miriam McLemore：
是的。

Ira Rubenstein：
他们中断了节目，“拨打这个号码。” 这个方法奏效了，对于一个可以做到这一点的实体来说，在这个可能最容易产生摩擦的地方，无摩擦捐赠应该会更好。今天，我们在两个平台上都实现了无摩擦捐赠。一个是 AWS Fire 平台，应用程序在该平台上运行。我们要做的是绑定 HAQM 上的钱包，所以只要有人看到自己感兴趣的东西，想要捐款，他们可以点击捐赠，就是这么简单。只需点击一次，转化率就达到 12%。我认为这就是公共媒体的未来。如果我们能够继续努力，在我们所在的所有平台上进行综合捐赠，我认为我们就能把握住机会，因为现在的媒体环境极具挑战性。

Miriam McLemore：
极具挑战性。

Ira Rubenstein：
如果看到某些非常大的媒体公司，也了解到它们的规模不足以进行竞争，必须记住，我们虽然身处同一行业，但彼此有不同的商业模式。这种商业模式的确得到了像你这样的观众的支持。而且，只要我们能继续保持这种关系，只要我们能继续让当地的电视台发挥重要作用，对所在社区有意义的话，我就非常看好公共媒体的未来，特别是当我们引入这些数字工具来实现这一目标的时候。你提到的，正是我们的近期计划。

Miriam McLemore：
那我们有帮到你吗？

Ira Rubenstein：
生成式人工智能和捐赠绝对有所帮助。我认为二者有着广阔的未来。例如，我换个方式说，假设你是《万物既伟大又渺小》的忠实书粉。

Miriam McLemore：
事实上我就是。

Ira Rubenstein：
我提议的营销角度是，一月份上映新剧集。

Miriam McLemore：
我小时候读过这些书。

Ira Rubenstein：
不过，如果你在应用程序上收到一条消息，说：“我们注意到你是忠实书粉。你想看第一季或第二季电视剧吗？ 因为我们知道你不是 Passport 的会员。”我们可以为你量身定制，那不是很棒吗。或者，我们知道你在过去五年一直是会员，我们感谢你成为会员，然后请求你增加捐款以表支持。这些都是可行的。只是这需要完成大量工作，而且还需要花费资金。因此，我必须去筹集资金来支付这笔费用，但我认为我对 PBS 的发展方向非常乐观。这是一方面。

在工作中，我同样非常关注当地频道的分发。在有线电视广播时代，有一项名为“必须转播”的原则，所以每个有线电视系统都必须转播当地电视台。在数字时代，这种原则不存在了。因此，为了保持相关性，我们希望确保我们的当地电视台出现在这些非常受欢迎的平台上。

Miriam McLemore：
Ira，我了解到，我们刚刚与你们就 Prime 达成了协议。你能详细说说吗？

Ira Rubenstein：
是的，我非常期待我们与 HAQM Prime Video 达成的分发协议。我们即将实现的功能是，将 PBS 所有当地电视台的连续直播内容带到 HAQM Prime Video 刚推出的免费区域。

Miriam McLemore：
这太令人期待了。

Ira Rubenstein：
而且功能即将推出，所以我们对这个机会感到非常高兴。但是还有其他平台，所以我正拼命想办法，看如何能让 300 多个电视台全都上线，而且必须本地化。

Miriam McLemore：
对。你面临着相当大的挑战，我希望 AWS 一直都是你强有力的合作伙伴。

Ira Rubenstein：
AWS 的确是一个很好的合作伙伴，因为当我们去找这些分发合作伙伴时，如果说出“我们都在使用 AWS”，事情就容易得多。 只要插上电源，就能将电视台的所有直播内容传送到别的地方了。采用一种格式，都通过 Elemental Server 实现。与尝试以 300 种不同方式进行合作相比，这让合作变得更加容易，因此可以实现大规模、高效率。

Miriam McLemore：
这样就消除了摩擦。

Ira Rubenstein：
对。

Miriam McLemore：
把摩擦消除掉了。

Ira Rubenstein：
完全正确。

Miriam McLemore：
显然，PBS 有一些遗留问题，必须进行转型。我在可口可乐工作过。这家公司有 135 年的历史了， 存在不少遗留问题。所以我理解这样做的挑战有多大。你能做些什么来应对这种局面？

Ira Rubenstein：
我在 PBS 工作了 10 多年，我的切入点是……唔，我先介绍一下 PBS，再来说这个吧。PBS 是由地方电视台组成的会员制组织，跟中央电视台或国家电视台不一样。也就是我们的地方电视台，或者说成员电视台，以缴纳会费的方式换取内容和服务。因此，不只是 PBS 要进行转型。

Miriam McLemore：
是的，这涉及全国各地的电视台。

Ira Rubenstein：
300 多个地方电视台都要进行转型，因为这些电视台都有遗留问题，所有权结构也不尽相同。

Miriam McLemore：
资金来源可能也不同。

Ira Rubenstein：
人们不知道的是，PBS 各电视台有着不同的背景，所以我会从其中某些电视台说起。圣地亚哥 KPBS 电视台归圣地亚哥州立大学所有，持牌人为大学。拉斯维加斯 PBS 归拉斯维加斯学区所有，持牌人为学校。马里兰州公共电视台归马里兰州所有，肯塔基州、阿肯色州、密西西比州也是如此，持牌人都是州政府。像旧金山 KQED 电视台和波士顿 WGBH 电视台，持牌人则是社区。这些电视台都有自己的结构和遗留问题，因此转型势在必行。

所以我想让人们思考数字化变革。我做的第一件事，我想我会大声表扬 EMARKETER。我与该公司达成了一项协议，让系统内的每个成员电视台都可以免费访问 EMARKETER，因为我希望他们能够了解趋势，查看与即将进行的转型有关的数据。这就是第一步。第二步是让电视台能更轻松地理解数据和数据驱动的决策，帮助他们将更多精力放在数字平台的观众和消费者身上。此外，我们还可以采取大规模构建可定制单一解决方案的办法，因为我们电视台的结构和规模各不相同。某些电视台比其他电视台拥有更多的资源，但这样的数字化本身就不容易，很难大规模实现。

Miriam McLemore：
对。也很困难。

Ira Rubenstein：
我觉得，如果他们专注于自己擅长之事，也就是当地社区内容、当地社区服务，关心当地社区，我就可以帮助他们在这些数字平台上大规模发布这些内容。这才是真正意义上的转型，让他们专注于实际内容和数字内容，理解数据，然后将这些都整合在一起。所以我们有很多合作伙伴。公共广播公司是一个很好的合作伙伴。

非常感谢外界给予的支持，因为这让我们能够投资数字基础设施，帮助实现系统转型。

Miriam McLemore：
那目前进度如何？

Ira Rubenstein：
转型仍在进行。

Miriam McLemore：
毕竟涉及 300 多个电视台。

Ira Rubenstein：
我觉得转型仍在继续，有些电视台比其他电视台更努力，但我认为各电视台都已经意识到，媒体观众群体已经分裂了。人们使用各种各样的媒体产品，有些人根本不会打开电视，却可能是核心用户，所以我们必须在 YouTube 这样的平台上接触到他们。YouTube 等平台并未涉足广播领域，而是涉及平台上的公共媒体内容。因此，我们发起了名为 PBS Digital Studios 的计划，目的是构想什么样的内容才适合 YouTube。但那也是 10 年前的事了。如果快进到今天，我们就会发现.……

Miriam McLemore：
情况有所改变。

Ira Rubenstein：
情况又变了。Frontline 和 PBS NewsHour 在 YouTube 上的表现非常出色。Frontline 约有 70% 的 YouTube 观看次数来自联网的 YouTube TV 应用。平均观看时间超过 40 分钟。这与 10 年前的 YouTube 相去甚远。因此，我们要考虑如何将我们的内容带到这个平台上，同时要确保人们认识到，正是因为他们对当地电视台的支持，这些内容才得以出现。而这正是我们目前面临的最大挑战之一。

Miriam McLemore：
对的，随着这一格局的迅速变化，这种演变还将继续下去。

Ira Rubenstein：
嗯，我多次在公共媒体上表示，在我的媒体从业史中，我从未见过像现在这样快速的变化。

Miriam McLemore：
是啊，太疯狂了。

Ira Rubenstein：
无论是与内部还是外部合作伙伴合作，商业模式每三个月就会发生变化，大家都在拼命想办法，看如何才能在这种新环境中发挥作用。挑战不言而喻，但这也让我很期待。

Miriam McLemore：
确实如此。事情也变得有趣了，对吧？

Ira Rubenstein：
因为不能失败，所以我们要努力找出办法。这太重要了。公共媒体对我们国家意味着什么太重要了。我们经常会听到这样的故事，人们会找到我说，“我是通过看公共媒体学会英语的。” 在我们的一个节目中，一位来自内布拉斯加的宇航员向我们讲述了她成长的故事。她说科学系列节目《新星》点燃了她对太空的憧憬，引起了她太空的无限兴趣。也有林-曼努尔谈论《伟大表演》系列节目重现百老汇经典剧目的看法。像这样的故事多不胜数。这是因为我们节目的存在，我们能自由表达，才激励了他们。想想这个国家所有无法使用宽带的人、机会有限的人，公共媒体上总有他们喜欢的内容，总有能激发他们兴趣的内容。这也可能是一件很棒的事情。

Miriam McLemore：
Ira，那这种文化变化，我想正如你描述的，不同地方电视台和频道的不同所有权是保持与时俱进所面临的挑战，对吧？ 对于身处 AWS 对我们而言，跟上技术变革的浪潮是一项挑战。而且这些不是在技术领域生存和呼吸的实体。你正在做哪些事情来尝试培育这种文化，能让我们保持……

Ira Rubenstein： 
创新和变革。

Miriam McLemore：
是的，创新。

Ira Rubenstein：
我们在 PBS 举办了一场活动，将所有技术和人员聚集在一起。我喜欢电视台分享他们的所作所为，因为如果仅仅是我单薄的话语，总有人不会相信。但是，如果他们听到别的电视台谈论自己所做的项目、进行的创新、尝试过的数字节目，他们就会相信。因此，我们鼓励各电视台在年会上踊跃分享，也通过我们在系统内举办的其他一些小组和网络研讨会来鼓励这种做法。因为电视台与电视台之间的对话，才始终是推动这种变革的最佳方式。

Miriam McLemore：
在 AWS，我们认为让客户与客户交谈，意义也是如此。

Ira Rubenstein：
有道理。没错。

Miriam McLemore：
这是推动变革的最佳方式，因为你会相信别人。听到什么有效，什么无效，取得的价值有多高，遇到的难度有多大，这些信息意义重大，对吧？

Ira Rubenstein：
对。当然也少不了他们原本会做的很多不一样的决定。

Miriam McLemore：
没错。我认为，这些功能都能增加价值。我知道无障碍功能是 PBS 的核心，其目的就是确保内容可供访问。你提到了可以访问内容的不同类型的人士，无障碍功能就是他们进入另一个世界，探索未知维度的窗口。不过，无障碍功能也有其他类型。

Ira Rubenstein：
没错，PBS 非常重视无障碍功能。我本人也非常关心这个问题。在 PBS 网站上，我们为视障人士提供了无障碍功能。如果看不见，我们会提供音频描述。我们今年会从儿童内容开始，在节目中加入美国手语（ASL），这与添加字幕有所不同。当然，PBS 本身就是电视隐藏式字幕的先驱。我们的所有节目当然都有隐藏式字幕，但美国手语是新增加的功能，我们希望将它推广到更多节目。作为一名植入了人工耳蜗的听障人士，我很重视听力损失问题和听力无障碍功能。我最近出现了听力损失问题。没人知道原因。但我个人提倡重视听力损失问题。无论是在会议上还是在别的地方，使用这些可以帮助到人们的技术和工具，是非常重要的事情。

而关于字幕，有意思的是，这些新数据都表明人们正在观看带字幕的节目。这是因为，无论是 TikTok 用户还是 Instagram Reels 用户，他们总是在看字幕，而这正是大家更喜欢的方式。再就是，受诸多原因影响，新面世的电视的音质并不理想。但字幕刚流行起来，这很对我的胃口。至于听力损失，许多人对此持否认态度。他们对于自己遇到的困境感到窘迫，不想寻求帮助。我只能说，直面问题才最有利。许多研究都表明，直面问题才是最大的帮助，而且我并不像常人那样将之视为耻辱。虽然我随身佩戴着这么显眼的助听器，但我觉得，别人大多数时候根本就没看见。

Miriam McLemore：
我甚至没看见。

Ira Rubenstein：
是啊，因为没人会盯着别人的耳朵看。而且，现如今，大家总会戴着 AirPod 之类的产品，所以有什么关系呢。但是，如果能帮助自己的听力，那就能帮到自己的家人，就能帮助自己与他人或世界保持联系，那么我就会鼓励大家去做听力检查。而且，现在相关资源也足够丰富。我也是美国听力损失协会的董事会成员，我们提倡消费者去做听力检查。而我也将听力纳入了 PBS 的保险范围。对此，我感到非常自豪。我们公司有一位出色的首席执行官 Paula Kerger，她听取了我的建议，认识到听力保障与视力保障同样重要。而且，在工作中享有听力健康保险的美国人并不多。

听力保障非常重要，所以我个人提倡这样做。

我们可以直接通过电视进行流式传输。我们可以直接将电话流式传输到助听器。这样的技术和工具能让人们更方便地参与到不同的内容中。

Miriam McLemore：
我喜欢这样，也喜欢这样的无障碍功能。我们国家在这方面确实有所进步，但还没有达到大众期望的水平。

Ira Rubenstein：
需要重申的是，这对 HAQM 来说非常重要。

Miriam McLemore：
确实是这样。

Ira Rubenstein：
我的电脑上贴着一张 HAQM Smile 无障碍贴纸。这是我从开发 HAQM Fire 的团队那里得到的，因为他们在增强对话声音方面取得了一定成果，直接将 Fire 技术与助听器结合了起来。真的太棒了。

Miriam McLemore：
这给我们留下了悬念。我们喜欢解谜，所以我很喜欢这样的结尾。Ira，谢谢你今天抽出时间参加访谈。

Ira Rubenstein：
谢谢你邀请我。

立即收听

立即收听

立即收听