Основы клиентоориентированных инноваций

Поставив клиента в центр своего бизнеса и глубоко изучая его мотивацию и контекст потребностей, вы получаете множество преимуществ. Например, это послужит источником бесконечного количества идей и вдохновения для инноваций, которые вы сможете реализовать в самых разнообразных сферах. Еще одно преимущество заключается в том, что, опережая потребности клиентов, вы постоянно поддерживаете актуальность своих предложений. Ведь если ваши решения не отвечают пожеланиям клиентов, они быстро найдут альтернативу.

Обилие предложений позволяет людям найти другой продукт или услугу, которые лучше соответствуют их требованиям. Помимо существующих конкурентов, нет недостатка в компаниях, которые спешат заполнить образовавшийся вакуум и расширить возможности для улучшения обслуживания клиентов. Статистика по созданию предприятий в США показывает, что ежегодное количество заявок на открытие бизнеса выросло на 74% за десять лет с 2010 по 2020 год. Только за первые 5 месяцев 2021 года количество таких заявок выросло на 72% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Общее количество заявок в 2021 году было на 24% выше, чем в 2019 году, по сравнению со среднегодовым ростом на 4% с 2010 года.

Хотя пандемия COVID, несомненно, стала движущей силой для открытия новых предприятий, она также продемонстрировала, что деловая среда меняется быстро, часто неожиданно и разрушительно. Эпоха цифровых технологий позволяет снизить затраты и уменьшить барьеры, мешающие конкурентам быстро создавать и запускать сервисы и предложения, которые могут лучше удовлетворить потребности ваших клиентов.

Один из способов оставаться впереди — развивать культуру, в которой основное внимание уделяется клиентам, а также способам завоевать и сохранить их доверие. Для этого необходимо целенаправленно развивать организационный потенциал и культуру ориентированных на клиента инноваций, чтобы поддерживать актуальность своих предложений.

Особое внимание к долгосрочным потребностях клиентов (актуальным не только в данный момент времени, но и в будущем) позволяет создавать устойчивые инновации в наиболее важных для ваших клиентов областях.

Пример из опыта HAQM в сфере розничной торговли показывает, как мы ориентируемся на долгосрочные потребности клиентов. Мы создали устойчивую систему, учитывая потребности клиентов, такие как цена, ассортимент и удобство. Мы знали, что это будет важно как сейчас, так и спустя 10 лет. Мы начинаем с того, что уделяем большое внимание качеству обслуживания, постоянно изучаем способы повышения ценности для клиентов и внедряем новые функции или услуги, которые удивляют и радуют их.

Постоянное внимание к комплексному улучшению качества обслуживания, а также к ускорению и удобству поиска, покупки и получения продуктов приводит к росту трафика как от новых и текущих клиентов, так и от миллионов сторонних продавцов, привлекающих миллионы клиентов HAQM по всему миру. Это, в свою очередь, расширяет ассортимент, доступный клиентам на HAQM, и еще больше повышает качество обслуживания. В то же время, достижение дополнительного масштаба и более низкой структуры затрат позволяет предлагать решения по более низким ценам. Это создает устойчивую, саморегулирующуяся систему.

Эти основные и устойчивые ценности — цена, ассортимент и удобство — привели нас к созданию инновационных сервисов, таких как Prime. Мы знали, что покупатели оценят более быструю двухдневную доставку миллионов товаров без минимальных требований к покупке. Несмотря на то, что Prime пользовалась успехом у клиентов, мы не переставали внедрять инновации в этой сфере и старались постоянно повышать эффективность технологии. Помимо расширения ассортимента, на который распространялись условия Prime, мы также добавили преимущества для подписчиков, такие как Prime Video, HAQM Music, HAQM Photos, Prime Gaming, Prime Reading, HAQM Fresh, Prime Wardrobe, HAQM Pharmacy и других.

На первый взгляд кажется, что это совершенно разные сферы бизнеса — цифровые медиа, расходные материалы, товары розничной торговли и т.д. С точки зрения традиционного подхода к ассортименту товаров и услуг такое объединение выглядит нецелесообразным. Но поскольку мы взаимодействовали с подписчиками Prime и меняли наше представление о них как о клиентах, преимущества такого подхода вскоре стали очевидны. Главное преимущество Prime заключалось в удобной доставке товаров на дом. А если рассматривать клиентов Prime не как отдельных покупателей, делающих заказы через Интернет, а как членов одной семьи, которые могут вместе слушать музыку, смотреть телевизор, готовить обед и т. д., объединение столь разнообразных сервисов уже не выглядит случайным.

И, конечно же, мы по-прежнему сосредоточены на улучшении основных преимуществ доставки для клиентов, добавляя бесплатную доставку в течение суток для 10 миллионов товаров и доставку в день оформления заказа для более 3 миллионов товаров при заказе на сумму 35 долларов.

Создавая саморегулирующуюся систему, которая учитывает долгосрочные потребности клиентов в нашем пространстве, взаимодействуя с покупателями и постоянно учитывая их потребности, HAQM внедряет инновации, которые привлекают клиентов и способствуют росту розничной торговли.

В HAQM внимание к клиентам — это не просто принцип, а основа нашего подхода к инновациям. Миссия HAQM — стать самой клиентоориентированной компанией в мире, и первый из наших 16 принципов лидерства — максимальная ориентация на клиента — гласит: «Лидера начинают с клиентов, а затем ведут работу в обратном направлении. Они неустанно трудятся, стремясь завоевать и сохранить доверие клиентов. Лидеры не забывают о конкурентах, но на первом месте для них всегда стоят клиенты».

Этот принцип лидерства включает несколько основных концепций, которые помогают HAQM развивать и поддерживать свою культуру, ориентированную на клиентов. Первая концепция «работы в обратном направлении» — это одновременно ментальная модель и инновационный механизм, благодаря которому клиенты находятся в центре всего, что мы делаем. Работа в обратном направлении предполагает, что инновационный процесс начинается с глубокого размышления о клиентах, о постоянных проблемах, с которыми они сталкиваются, и об их долгосрочных потребностях.

Мы считаем, чтоинновации, направленные на наших клиентов, гарантируют, что мы не будем внедрять или создавать технологии или услуги ради них самих. Мы остаемся на связи с клиентами и уделяем особое внимание тому, что, по нашему мнению, будет полезно в долгосрочной перспективе (например, цена, ассортимент и удобство в розничном бизнесе; эффективность, безопасность, широта и глубина возможностей и функциональности, а также экономичность облачных сервисов AWS). Глубоко изучая контекст и ситуацию, лежащие в основе этих потребностей, мы можем лучше реагировать и предвидеть, какие инновации удивят и порадуют наших клиентов.

Например, 90% того, что мы создаем в AWS, основано на пожеланиях клиентов. Одним из примеров является HAQM SageMaker, универсальный сервис машинного обучения (ML), который помогает подготавливать, создавать, обучать и быстро развертывать высококачественные модели машинного обучения. Десятки тысяч клиентов, таких как NFL, 3M, General Electric, T-Mobile и Vanguard, оценили интегрированные возможности HAQM SageMaker для разработки машинного обучения, что делает сервис одним из самых быстрорастущих в истории AWS. Также с высокой регулярностью выходят обновления. В прошлом году мы снова добавили более 50 новых функций за двенадцать месяцев. Для этого мы активно изучали отзывы и пожелания наших клиентов.

Частые запросы помогали упростить подготовку данных для машинного обучения. Это сложно для клиентов, которым необходимо собирать нужные данные из разных источников и в многочисленных форматах; нормализовать данные для их правильного включения в модели машинного обучения; выбирать и преобразовывать наиболее важные функции алгоритмов прогнозирующих моделей (даже комбинировать разные функции) — все эти операции сложны и требуют большого количества времени. Затем вам нужно найти недостающие данные или исключения, чтобы проверить, работает ли конструирование признаков, прежде чем применять преобразования к набору данных.

Клиенты спрашивали нас, есть ли более эффективный способ. Основываясь на этих отзывах, в прошлом году мы запустили HAQM SageMaker Data Wrangler — самый быстрый способ подготовки данных к машинному обучению. Клиенты могут просто указать Data Wrangler на свои хранилища данных AWS или предоставленные сторонними поставщиками, и DataWrangler предложит более 300 преобразований и трансформаций, что позволяет автоматически распознать поступающие данные, выбрать подходящие преобразования, упростить объединение или создание составных функций в простой консоли, а также легко просматривать и проверять преобразование в студии SageMaker и легко применять его ко всему набору данных. Это стало настоящим прорывом с точки зрения экономии времени при подготовке данных для машинного обучения.

В то время как 90% продуктов, функций и услуг создаются по запросу клиентов, остальные 10% наших инноваций основаны на потребностях, о которых клиенты, возможно, даже не задумываются; однако мы тщательно изучаем клиентов и их потребности, что позволяет читать между строк и заранее предлагать эффективные решения.

Например, никто не просил нас создавать Echo, выпуск которого состоялся в 2014 году. Но у нас было представление о том, как интеллектуальное устройство с голосовым управлением, позволяющее получать информацию, узнавать погоду или новости, слушать музыку, быть центром управления, совместимым с широким спектром устройств умного дома и т. д., может стать ценным персональным помощником в доме и просто облегчит жизнь пользователям. Прошло семь лет. Помимо выпуска нескольких поколений устройств Echo, Echo Show с интеллектуальными дисплеями, Echo Auto для вашего автомобиля, портативных устройств, таких как Echo Loop и Echo Frames, а также множества аксессуаров, семейство устройств Echo является одним из самых популярных продуктов на HAQM.

Подход, ориентированный на клиентов, характерен не только для HAQM и AWS. Мы не единственная компания, которая заявляет, что важно ставить клиента на первое место. Успех инноваций HAQM, ориентированных на клиентов, обусловлен не только тем, что мы всемерно заботимся о клиентах и в своей работе отталкиваемся от их потребностей. Стремление сосредоточиться на нуждах клиентах — это прекрасно. Но оно обеспечит значимые и стабильные коммерческие результаты только в том случае, если сформирована культура ориентированных на клиентов инноваций и созданы правильные механизмы, позволяющие сохранять концентрацию на клиентах во всем, что вы делаете.

Вот несколько способов, используя которые HAQM создала культуру клиентоориентированности:

1. Смелое руководство по принципу «сверху вниз. Смелое и дальновидное руководство начинается с самого верха и вдохновляет всех сотрудников. Инновации можно стимулировать личным примером: готовностью принимать смелые решения, основанные на идеях, которые продиктованы потребностями клиентов; мужеством при принятии взвешенных рисков и изобретении решений, выходящих за рамки профильных областей компетенции компании; а также способностью заложить основу для большого дела и терпеливо довести его до успешного завершения. Неотъемлемая часть этого терпения — смириться с тем, что многие из этих экспериментов окажутся безуспешными. Но такова природа экспериментов. Однако уроки, извлеченные из неудач, если вы поделитесь ими и учтете их при работе над будущими изобретениями, ориентированными на клиентов, помогут в реализации будущих идей и внесут свой вклад в успешное внедрение других инноваций.

2. Широко рассредоточенная мировоззренческая система, ориентированная на клиентов. Чтобы по-настоящему использовать ориентированные на клиентов инновации во всех подразделениях компании, необходимо создать культуру максимальной клиентоориентированности. Для этого необходимо стимулировать независимость на уровне рабочей группы и непосредственных исполнителей, чтобы разработчики могли прислушиваться к мнению клиентов. Это позволит им быстро проводить эксперименты для удовлетворения потребностей клиентов. Культура инноваций, ориентированных на клиентов, способна децентрализовать доступ к технологиям, инструментам, данным и аналитической информации, способствующим формированию идей. Это дает возможность любому сотруднику компании, у которого возникла инновационная идея, сформулировать ее, поделиться ею с заинтересованными сторонами, а также доработать ее на основе отзывов и экспериментов. У рабочих групп должно быть четкое право немедленно прекратить работу при возникновении ошибок. Кроме того, они должны уметь документировать полученные знания, делиться ими и использовать их при следующих инновационных экспериментах.

3. Практические механизмы инноваций, ориентированных на клиентов. Разработчикам требуются подходящие инструменты для тестирования инновационных идей и доведения их до необходимого масштаба. В HAQM механизмы — полные процессы с замкнутым циклом, превращающие входные данные в результаты, а благие намерения — в значимые действия, товары и услуги, — помогают быстро принимать качественные решения, сохраняя при этом акцент на клиентах как на основном движущем факторе наших усилий по внедрению инноваций. В качестве примера таких механизмов можно назвать наши Принципы руководящей деятельности, которые служат ориентиром при принятии решений и гарантируют неизменную и максимальную клиентоориентированность. Другие механизмы, такие как культура изложения сведений и использование документации PR/FAQ (в том числе — одностраничного пресс-релиза с описанием предполагаемого решения, вопросов, часто задаваемых как клиентами, так и заинтересованными сторонами внутри компании, а также визуальных материалов, позволяющих получить исчерпывающее представление о качестве обслуживания клиентов), помогают демократизировать доступ к инновациям: любой человек на любом уровне вправе использовать документ PR/FAQ для того, чтобы внести предложение на основе своих идей. Эти и многие другие механизмы HAQM помогают разработчикам быстро внедрять инновации в интересах клиентов, применяя последовательный подход, неизменно основанный на экспериментах.

Еще один ключевой элемент культуры инноваций, ориентированной на клиентов, — это обеспечение разработчикам доступа к инструментам, необходимым для сбора, анализа и использования клиентских данных. Это поможет вам фиксировать отзывы клиентов и учитывать их при внедрении инноваций, распознавать и анализировать тенденции в реальном времени, а также лучше понимать клиентов, чтобы изобретать новые решения в их интересах.

Есть несколько аспектов, которые следует учитывать, например, сбор широкого спектра данных, отражающих обслуживание клиентов во всей его полноте, обеспечение качества и гигиены данных, а также наличие подходящих инструментов и аналитических данных, помогающих отделить сигнал от шума. Самым сложным для многих предприятий зачастую является последний элемент — получение максимально эффективных аналитических данных о том, что для клиентов важнее всего, и чему организация должна уделить приоритетное внимание, в том числе — в области финансирования.

Создание организации, основанной на данных, которая рассматривает данные как дифференцирующий ее актив, является одним из ключевых факторов внедрения инноваций, ориентированных на клиентов. С помощью правильных данных можно выявить и усовершенствовать процессы и факторы повышения производительности, которые позволят улучшить качество обслуживания клиентов, углубить взаимодействие с клиентами и повысить эффективность бизнеса за счет ускоренного принятия решений. Это помогает разработчикам быстрее переходить от идеи к инновационным экспериментам.

«Правильные» входные метрики и ключевые показатели эффективности, которые требуется измерять, разумеется, зависят от уникальных характеристик ваших клиентов, бизнеса и предложений. Однако есть два предложения, основанные на нашем собственном опыте работы в HAQM: 1) обеспечить сбор входных данных и результатов вашего бизнеса; а также 2) дополнить количественные данные качественными персонализированными данными и отзывами.

Обязательно нужно измерять и отслеживать данные, относящиеся к результатам бизнеса (например, объем продаж, выручку, коэффициент доходности, объем производства, количество подписок, процент успешных продаж, чистую выручку и т. д.). Однако следует уделять не меньшее, если не большее, внимание входным данным, которые позволяют получить комплексное представление об основных движущих факторах бизнеса (например, эффективности, производительности, поведению и вовлеченности клиентов, коэффициенту конверсии и т. д.). Эти входные метрики представляют собой аспекты деятельности и бизнеса, в большей степени поддающиеся контролю. Понимание их влияния на результаты поможет принимать более эффективные решения.

Как бы ни были существенны входные данные и результаты, также принципиально важно собирать персонализированные данные и отзывы клиентов. Качественную обратную связь зачастую труднее измерить. Однако она обеспечивает сбалансированность, разнообразие и широту охвата данных, а также позволяет отслеживать тенденции и области, требующие совершенствования, которые могут скрываться в совокупных метриках. Например, анализируя квартальные данные по объему продаж, вы можете увидеть, что сохраняются стабильные темпы роста. Несколько недавних отзывов клиентов об их недовольстве вашим процессом размещения заказов, можно игнорировать как выпадающие показатели, учитывая продолжающийся квартальный рост. Но подход, ориентированный на клиента, предусматривает выявление расхождений между данными и персонализированными отзывами, а также глубокое изучение таких отзывов с целью проверки их достоверности. Таким образом можно выявить недостатки, которые необходимо устранить, прежде чем они затронут гораздо более обширную базу клиентов. При этом можно даже найти сценарии использования или сегменты клиентской базы, на основе которых вы сможете внедрять инновации и развивать бизнес.

Превращение в организацию, основанную на данных — то есть компанию, которая собирает и анализирует широкий спектр наиболее важных входных данных и результатов бизнеса, — и создание надежного набора данных «Голос клиента» позволит быстрее принимать решения. Это позволит сосредоточить внимание на правильных метриках и тенденциях, влияющих на ваших клиентов, и создать ориентированные на клиента средства обработки и анализа данных, которые станут лучшей основой инновационных решений.

Разработка для вашего бизнеса концепции «Голос клиента» — целенаправленного аналитического подхода, ставящего клиента во главу угла всех аспектов вашей деятельности, — позволит вам тщательно и неизменно отслеживать, воспроизводить и постоянно улучшать качество обслуживания клиентов. Таким образом формируется культура инноваций, ориентированная на клиента. Она отличается большей гибкостью и эффективностью в удовлетворении потребностей клиентов, а также лучше помогает вам изобретать новые решения в их интересах.