Miriam McLemore:
顯然 PBS 有一些您必須去改變的傳統。我曾在可口可樂工作過,它有 135 多年的歷史。 它有很多的傳統,所以我理解這種挑戰。您是怎麼克服重重困難的?
Ira Rubenstein:
我在 PBS 工作了 10 多年,在一開始……我想回過頭來介紹一下 PBS。PBS 是地方電視台的會員組織。它不是一個中央的或國家的平台。我們的地方電視台、我們的會員電視台需要支付會費來換取內容和服務。因此轉型並不只發生在 PBS。
Miriam McLemore:
是的,遍佈全國。
Ira Rubenstein:
此次轉型涉及 300 多個電視台,各有各的傳統,而且所有權結構也不同。
Miriam McLemore:
而且資金來源可能也不同。
Ira Rubenstein:
人們不知道的是,PBS 上的電視台有不同的背景,我舉幾個例子。聖地牙哥的 KPBS 由聖地牙哥州立大學擁有。持有的是大學核發的執照。拉斯維加斯 PBS 歸拉斯維加斯學區所有。那是學校執照。馬里蘭公共電視台歸馬里蘭州所有。肯塔基州、阿肯色州、密西西比州也有自己的電視台。這些都是國家核發的執照。然後,還有社區授權的,比如舊金山的 KQED,或是波士頓的 WGBH。它們都有自己的結構和傳統,這是完全可以想象得到的。
所以我的想法是讓人們思考數位化變革。我做的第一件事就是……說到這裡,我想向 EMARKETER 致謝。我完成了一項交易,讓系統內的每個人都能夠免費存取 EMARKETER,因為我希望他們能夠了解趨勢,並了解即將發生的轉型的資料,所以這是第一步。第二步是讓電視台更容易理解資料和資料驅動的決策,協助他們更關注數位平台的觀眾和消費者。此外,由於我們的電視台的結構和大小各異,因此我們的解決辦法是建立一種可自訂的、大規模的單一解決方案。有些電視台擁有比其他電視台更多的資源,但數位化是很難的東西。要大規模地數位化很困難。
Miriam McLemore:
沒錯。的確很困難。
Ira Rubenstein:
我覺得,他們應該專注於他們擅長的領域,即在地社區內容、在地社區服務、關心在地社區,我可以協助他們在數位平台上大規模地發布內容。這其實就是轉型,讓他們專注於內容和數位內容,理解資料,然後將所有這些整合在一起。所以我們有很多合作夥伴。公共廣播公司就是一個很好的合作夥伴。
我非常感謝外部的支援,因為這使我們能夠投資於數位基礎設施,從而改變整個系統。
Miriam McLemore:
那您現在進展如何了?
Ira Rubenstein:
我們的轉型仍在進行之中。
Miriam McLemore:
我原本就想說,因為這可是涉及 300 個電視的。
Ira Rubenstein:
我覺得我們仍在這條路上,有些電視台比其他電視台更努力,但我認為每個人都已經認識到,媒體的受眾已經分裂了。觀眾分佈在不同的平台,有些人根本沒有看過電視,他們是核心從未接觸者,我們必須透過 YouTube 等平台接觸他們,這些平台與傳統的廣播大不相同,我們要讓公共媒體的內容出現在 YouTube 上。我們發起了一項名為 PBS Digital Studios 的計畫,旨在研究什麼樣的內容適合在 YouTube 上播放。但那已是 10 年前的事了。將時間快速拉到今天……
Miriam McLemore:
情況不一樣了。
Ira Rubenstein:
情況又發生了改變。Frontline 和 PBS NewsHour 在 YouTube 上的表現非常出色。Frontline 大約 70% 的 YouTube 觀賞次數都來自連網的 YouTube TV 應用程式。觀眾的平均觀賞時間超過 40 分鐘。這和 10 年前的 YouTube 大不一樣了。我們需要考慮如何將內容帶到平台上去,但同時也要讓人們認識到,這些內容的存在是因為他們對地方電視台的支持。這是我們目前面臨的最大挑戰之一。
Miriam McLemore:
然後持續進行變革,因為形勢在不斷地快速變化。
Ira Rubenstein:
我之前在公共媒體上已經說過很多次了。我從事媒體工作已經很多年了,我從未見過像現在這樣的變化速度。
Miriam McLemore:
是的,太瘋狂了。
Ira Rubenstein:
無論是與合作夥伴還是外部合作方,大家的商業模式每三個月就可能發生變化,大家拼命地試圖弄清楚如何在這種新的形勢下謀求發展。這絕對是一個挑戰,但這也是讓我感到興奮的原因。
Miriam McLemore:
沒錯。這很有趣,對吧?
Ira Rubenstein:
我會盡力想要找到出路,因為我們不能失敗。它太重要了。公共媒體對這個國家來說意義太重大了。經常會有人跟我們說,「我是透過觀看公共媒體學會英語的」。 有一次我們的節目邀請了一位太空人。她給我們講述了她成長的故事,沒記錯的話她應該是在內布拉斯加州長大的,她說她是透過《新星》了解太空的,這個節目引起了她對太空的興趣。還有林-曼努爾說過他是透過《偉大的表演》了解百老匯的,如此種種,那是因為我們的存在,我們是免費的。想想這個國家那些沒有寬頻網路、機會有限的人們,公共媒體能夠為他們提供他們需要的內容,從而喚起他們對某一樣事物的興趣。這是一件很好的事情。
Miriam McLemore:
Ira,這種文化變革,我想,正如您所描述的,不同地方電視台和頻道的有不同的所有權,這會讓他們難以跟上最新科技發展的步伐,對嗎? 我們在 AWS,跟上科技變化的步伐已經不容易。更何況這些並不是在科技領域生存和發展的實體。為了營造這種文化,你們做了哪些努力?因為我們必須……
Ira Rubenstein:
創新與變革。
Miriam McLemore:
是的,創新。
Ira Rubenstein:
PBS 會舉辦這樣的一場活動,將我們所有的技術和人員聚集在一起。我喜歡聽電視台分享他們正在做的事情,因為如果由我來說,他們會心存懷疑。但如果他們聽到另一個電視台談論自己所做的專案、所完成的創新、嘗試過的數位節目,他們就會相信。我們不僅在年會上會進行這樣的分享,也會透過系統內的一些其他群組和網路研討會來推動。因為電視台與電視台之間的對話始終是推動變革的最佳方式。
Miriam McLemore:
在 AWS,我們相信客戶與客戶對話的價值。
Ira Rubenstein:
有道理。就是如此。
Miriam McLemore:
這是推動變革最好的方式,因為您會相信別人的現身說法。並且能夠了解到什麼是有效的,什麼是無效的,以及獲得的價值以及難度,對吧?
Ira Rubenstein:
是的,以及可以做出什麼改變。