PBS 因應串流時代所需，實現公共媒體現代化

Miriam McLemore：
歡迎收看由 AWS 為您帶來的《領袖觀點》播客。我是 Miriam McLemore，是 AWS 的企業策略師。今天我很高興有機會與 PBS 行銷長兼數位長 Ira Rubinstein 交談。Ira，非常感謝您參加我們今天的討論。

Ira Rubenstein：
感謝您的邀請。

Miriam McLemore：
請稍微介紹一下您在 PBS 的職責以及 PBS？

Ira Rubenstein：
沒問題。我在 PBS 的職責是負責行銷和品牌。另外還負責主管廣播營運、數位營運、所有應用程式、分銷策略、業務發展、商業智慧團隊和影片營運。

Miriam McLemore：
哇，您真是能者多勞。

Ira Rubenstein：
這對我來說是很好的一份工作。我之前在好萊塢待了很多年，感覺現在這份工作很適合我。

Miriam McLemore：
請給我們講講這背後的故事。在任職目前的崗位之前，您都有過哪些工作經歷？

Ira Rubenstein：
在加入 PBS 之前，我在好萊塢待了二十多年。我曾在二十世紀福斯、索尼影業、漫威、迪士尼工作過。

Miriam McLemore：
哇，可以說有名的影視公司您都走了一遍。

Ira Rubenstein：
在當年，我是數位行銷領域的先鋒，我在正確的時間出現在了正確的地方，這也得益於我是一個充滿好奇心的人。在電影製片廠的話，您可以獲得很多資源。由於我從小就是電腦迷，所以我可以拿到最好的電腦。我有一個數據機，所有費用都由製片廠承擔，我一如既往地用它琢磨各種各樣的東西，然後開始在 Prodigy、Delphi、American Online 上行銷好萊塢，當時算是開創性的。然後，Web 出現了，我看到了咖啡壺和魚缸在網路上的出現。我的父親是明尼蘇達州的教授，當時他告訴我所有大學生將會接觸到網路。然後我去找我的老闆，對他說：「我們一直在向大學生推銷產品。我可以建立一個網站。這並不是那麼難。我們來做一個吧。」 之後很幸運地……

Miriam McLemore：
當時您是在哪一家公司供職？

Ira Rubenstein：
當時是在二十世紀福斯。

Miriam McLemore：
了解了。

Ira Rubenstein：
我們建立了兩個網站，一個是《金剛戰士》電影的網站，另一個是《終極警探 3》的網站。這是好萊塢最早的兩個網站之一，我可以說是好萊塢整個數位行銷的開創者。當我轉投索尼影業時，由於我的媒體背景，我有機會開始嘗試在早期的網路上購買廣告，例如購買雅虎首頁上的新廣告，並一直能夠推動技術的發展。我參與了網際網路上最早的預告片串流之一，當時使用的是 RealPlayer，不知道您記不記得 Real。

Miriam McLemore：
是的，我記得。

Ira Rubenstein：
我還進行了一些早期的 VRML 研究，然後被同事 Yair Landau 拉入了一個專案，他想看看我們是否可以建立電影下載服務，因為他一直在關注 Napster 的發展。我就欣然答應了，這就是 Movielink 的前身，比 Netflix 和其他類似的服務出現得早得多。

我總是很幸運能夠去嘗試新的事物並推動技術發展，在離開漫威並從事數位漫畫等工作後，我得到了加入 PBS 的機會。我是鷹級童軍，我覺得自己有責任回饋社會。

Miriam McLemore：
而且您又具備所有這些技能。

Ira Rubenstein：
我感覺他們就像國寶一樣，我可以看到他們的網站，也可以看到他們在串流方面所面臨的挑戰。這已經是 10 多年前的事情了。我覺得我必須來做點什麼，協助 PBS 進行轉型，我為我們所做的一切感到自豪。這當然是團隊努力的結果，可以說，我們現在掌握了最大的數位秘密。我們每月在 AWS 上進行超過 4 億次串流。我們在 AWS 上對所有電視台進行線性直播。我們在每個平台上都推出了應用程式。我們有一項名為 Passport 的服務，這是我協助建立和推出的會員福利。如果您支援地方電視台，您就可以存取一整個內容庫，裡面包含大量內容，比如說 Ken Burns 的所有紀錄片。現在，您不再是拿到一份 DVD，而是擁有一個內容庫。它非常成功地幫助了地方電視台籌集了大量資金，也協助我們完成了向數位串流時代的轉型。

Miriam McLemore：
我同意您說它是國寶，但至於說最不為人知的秘密……為什麼您認為這仍是一個秘密？ 如果去問路人，他們會說，「哦，PBS，很好呀」，對吧？

Ira Rubenstein：
我想普通民眾不會知道我們的數位化過程有多麼的複雜。無論是我們在串流方面所實現的規模，利用 AWS Bedrock 實作推薦引擎，還是在兒童遊戲中融入 AI，根據兒童的學習方式來改進遊戲，以便孩子們能夠更好地掌握技能，這些都是非常複雜的數位工具，當人們想到 PBS 時，他們會想……

Miriam McLemore：
你們有向媽媽們行銷這些嗎？ 我的意思是，因為……

Ira Rubenstein：
當您向父母行銷時，他們是否關心數位化的部分呢？ 他們只會關心有沒有用。

Miriam McLemore：
他們現在會為了孩子這樣做，因為數位化學習越來越成為一種趨勢了。

Ira Rubenstein：
嗯，當然了。我的意思是，我們是一個值得信賴的品牌。

Miriam McLemore：
是的，百分之百。

Ira Rubenstein：
我認為人們清楚我們沒有追蹤資料，我們不投放廣告，當然我們是非商業性的，我們對孩子來說是一個非常安全的地方。我們有一個單獨的兒童應用程式，這樣兒童的內容與一般觀眾的內容完全分開。我們還有一個單獨的兒童遊戲應用程式，因為遊戲與影片資產同樣重要。那我們有在行銷嗎？ 當然有了。

Miriam McLemore：
當然有。

Ira Rubenstein：
我們的預算和其他機構的一樣嗎？

Miriam McLemore：
否。

Ira Rubenstein：
當然不能相提並論。

Miriam McLemore：
的確是這樣。

Ira Rubenstein：
所以我繼續做這樣的事情，並且希望人們知道，然後口耳相傳。

Miriam McLemore：
好的。

Ira Rubenstein：
但我認為，在數位社群中，傳播出去並讓人們認可很重要，因為當他們了解我們在數位領域所做的事情時，他們總是會驚嘆不已。我們的應用程式程式可能是視訊領域最複雜的應用程式之一，因為我們在地化地方的電視台，並根據使用者在美國的位置，可能會提供一個到三個地方電視台的內容。我們還允許地方的電視台上傳他們的在地內容，所以說雖然是單個應用程式，但根據使用者來自哪裡，以及當地有哪些電視台，內容會略有不同。另外，我們還有一個完整的後端捐款平台，可以讓捐款直接給到電視台。

Miriam McLemore：
您的經歷很精彩，您深厚的技術專長對 PBS 而言是一項資產，讓這個國寶得以繼續發展。您有什麼樣的願景嗎？您接下來有什麼計畫嗎？ 聽起來好像有……

Ira Rubenstein：
哦，天哪。

Miriam McLemore：
或者是說您是否有無盡的......因為您說您是一個充滿好奇心的人。

Ira Rubenstein：
我有一長串的清單。我認為數位捐款和我所說的無摩擦捐款是公共媒體的未來。從歷史上看，對於公共媒體而言，您應該知道有募款活動。

Miriam McLemore：
是的。

Ira Rubenstein：
他們會打斷節目，然後說：「撥打這個號碼等等」。 這麼做是有效的，對於一個實體而言雖然有效，但會對觀眾造成很大的干擾，而無摩擦捐款應該是更好的方式。如今我們已經在兩個平台上實作了。一個是 AWS Fire 平台，這個平台上的應用程式。我們將其與 HAQM 的錢包綁定，當有人看到自己喜歡的內容，進而想要捐款時，他們可以按一下捐款，這樣就可以完成捐款。按一下就完成了，這個的轉化率為 12%。我相信這就是公共媒體的未來。如果我們能夠繼續努力，在我們所有的平台上整合捐款功能，我認為我們就有機會，因為目前的媒體環境極具挑戰性。

Miriam McLemore：
是極具挑戰性沒錯。

Ira Rubenstein：
當您看到一些非常大的媒體公司，並且讀到他們因為規模不夠大而無法競爭的新聞時，您要想到，我們身處同一個產業，而我們的商業模式截然不同。我們的商業模式由像您這樣的觀眾來支持。只要我們能夠繼續維持與觀眾的這種關係，只要我們能夠繼續讓我們的地方電視台發揮作用，對當地社區產生一定意義，我對公共媒體的未來就會非常樂觀，特別是當我們將這些數位工具引入公共媒體之後。您剛才談到了我的願景。

Miriam McLemore：
希望能夠拋磚引玉。

Ira Rubenstein：
生成式 AI 和捐款，我認為前景廣闊。例如，我再舉一個劇集的例子，我知道您是《菜鳥獸醫日記》的忠實粉絲。

Miriam McLemore：
我的確是。

Ira Rubenstein：
新的一集將於一月上映，這裡做一下廣告。

Miriam McLemore：
我年輕時讀過原著。

Ira Rubenstein：
如果您在應用程式上收到一則訊息，說：「我們注意到您是那部劇的忠實粉絲，您想看第一季或者是第二季嗎？」 因為我們知道您不是 Passport 的會員。我們可以根據不同的使用者提供個性化的服務。再比如，如果我們知道您過去五年一直是會員，我們可以向您表示感謝，然後請您增加捐款。這一些都能夠做到。但需要進行大量的工作，這個過程中會產生成本。所以我必須去募款來負擔這個成本，但我對我們的未來非常樂觀。這是一方面。

我的工作中非常重要的另一個部分是地方頻道的分銷。在有線廣播電視時代，有一條稱為「強制轉播」的法規，每個有線電視系統都必須轉播其地方電視台。但在數位時代，這種情況已不復存在。為了保持與觀眾的聯繫，我們希望確保地方電視台出現在受歡迎的平台上。

Miriam McLemore：
我能理解您說的，Ira，我們剛剛和你們就 Prime 達成了協議。您能說說這件事嗎？

Ira Rubenstein：
我對我們與 HAQM Prime Video 達成的分銷協議感到非常興奮。我們即將把所有地方電視台的線性直播節目上架到 HAQM Prime Video 的免費區域，這是最近才剛推出的。

Miriam McLemore：
這真是一件令人興奮的事情。

Ira Rubenstein：
還正在進行，我們對這個機會感到非常興奮。但還有其他平台，我正在拼命想要如何讓所有 300 多個電視台都上線，而且必須進行在地化。

Miriam McLemore：
沒錯。您面臨的挑戰可以說相當的大，我希望 AWS 能成為你們有力的合作夥伴。

Ira Rubenstein：
你們一直都是很好的合作夥伴，因為當我們去找這些分銷合作夥伴時，我們可以更輕鬆，因為我們所有的服務都在 AWS 上。 您直接接入就可以了，我們已經把所有電視台訊號集中到一個地方。它只有一種格式。一切都透過 Elemental 伺服器進行。它使合作變得更容易，讓合作夥伴不必嘗試 300 種不同的方式，這樣更具規模和效率。

Miriam McLemore：
這就是消除摩擦。

Ira Rubenstein：
沒錯。

Miriam McLemore：
消除摩擦。

Ira Rubenstein：
確實如此。

Miriam McLemore：
顯然 PBS 有一些您必須去改變的傳統。我曾在可口可樂工作過，它有 135 多年的歷史。 它有很多的傳統，所以我理解這種挑戰。您是怎麼克服重重困難的？

Ira Rubenstein：
我在 PBS 工作了 10 多年，在一開始……我想回過頭來介紹一下 PBS。PBS 是地方電視台的會員組織。它不是一個中央的或國家的平台。我們的地方電視台、我們的會員電視台需要支付會費來換取內容和服務。因此轉型並不只發生在 PBS。

Miriam McLemore：
是的，遍佈全國。

Ira Rubenstein：
此次轉型涉及 300 多個電視台，各有各的傳統，而且所有權結構也不同。

Miriam McLemore：
而且資金來源可能也不同。

Ira Rubenstein：
人們不知道的是，PBS 上的電視台有不同的背景，我舉幾個例子。聖地牙哥的 KPBS 由聖地牙哥州立大學擁有。持有的是大學核發的執照。拉斯維加斯 PBS 歸拉斯維加斯學區所有。那是學校執照。馬里蘭公共電視台歸馬里蘭州所有。肯塔基州、阿肯色州、密西西比州也有自己的電視台。這些都是國家核發的執照。然後，還有社區授權的，比如舊金山的 KQED，或是波士頓的 WGBH。它們都有自己的結構和傳統，這是完全可以想象得到的。

所以我的想法是讓人們思考數位化變革。我做的第一件事就是……說到這裡，我想向 EMARKETER 致謝。我完成了一項交易，讓系統內的每個人都能夠免費存取 EMARKETER，因為我希望他們能夠了解趨勢，並了解即將發生的轉型的資料，所以這是第一步。第二步是讓電視台更容易理解資料和資料驅動的決策，協助他們更關注數位平台的觀眾和消費者。此外，由於我們的電視台的結構和大小各異，因此我們的解決辦法是建立一種可自訂的、大規模的單一解決方案。有些電視台擁有比其他電視台更多的資源，但數位化是很難的東西。要大規模地數位化很困難。

Miriam McLemore：
沒錯。的確很困難。

Ira Rubenstein：
我覺得，他們應該專注於他們擅長的領域，即在地社區內容、在地社區服務、關心在地社區，我可以協助他們在數位平台上大規模地發布內容。這其實就是轉型，讓他們專注於內容和數位內容，理解資料，然後將所有這些整合在一起。所以我們有很多合作夥伴。公共廣播公司就是一個很好的合作夥伴。

我非常感謝外部的支援，因為這使我們能夠投資於數位基礎設施，從而改變整個系統。

Miriam McLemore：
那您現在進展如何了？

Ira Rubenstein：
我們的轉型仍在進行之中。

Miriam McLemore：
我原本就想說，因為這可是涉及 300 個電視的。

Ira Rubenstein：
我覺得我們仍在這條路上，有些電視台比其他電視台更努力，但我認為每個人都已經認識到，媒體的受眾已經分裂了。觀眾分佈在不同的平台，有些人根本沒有看過電視，他們是核心從未接觸者，我們必須透過 YouTube 等平台接觸他們，這些平台與傳統的廣播大不相同，我們要讓公共媒體的內容出現在 YouTube 上。我們發起了一項名為 PBS Digital Studios 的計畫，旨在研究什麼樣的內容適合在 YouTube 上播放。但那已是 10 年前的事了。將時間快速拉到今天……

Miriam McLemore：
情況不一樣了。

Ira Rubenstein：
情況又發生了改變。Frontline 和 PBS NewsHour 在 YouTube 上的表現非常出色。Frontline 大約 70% 的 YouTube 觀賞次數都來自連網的 YouTube TV 應用程式。觀眾的平均觀賞時間超過 40 分鐘。這和 10 年前的 YouTube 大不一樣了。我們需要考慮如何將內容帶到平台上去，但同時也要讓人們認識到，這些內容的存在是因為他們對地方電視台的支持。這是我們目前面臨的最大挑戰之一。

Miriam McLemore：
然後持續進行變革，因為形勢在不斷地快速變化。

Ira Rubenstein：
我之前在公共媒體上已經說過很多次了。我從事媒體工作已經很多年了，我從未見過像現在這樣的變化速度。

Miriam McLemore：
是的，太瘋狂了。

Ira Rubenstein：
無論是與合作夥伴還是外部合作方，大家的商業模式每三個月就可能發生變化，大家拼命地試圖弄清楚如何在這種新的形勢下謀求發展。這絕對是一個挑戰，但這也是讓我感到興奮的原因。

Miriam McLemore：
沒錯。這很有趣，對吧？

Ira Rubenstein：
我會盡力想要找到出路，因為我們不能失敗。它太重要了。公共媒體對這個國家來說意義太重大了。經常會有人跟我們說，「我是透過觀看公共媒體學會英語的」。 有一次我們的節目邀請了一位太空人。她給我們講述了她成長的故事，沒記錯的話她應該是在內布拉斯加州長大的，她說她是透過《新星》了解太空的，這個節目引起了她對太空的興趣。還有林-曼努爾說過他是透過《偉大的表演》了解百老匯的，如此種種，那是因為我們的存在，我們是免費的。想想這個國家那些沒有寬頻網路、機會有限的人們，公共媒體能夠為他們提供他們需要的內容，從而喚起他們對某一樣事物的興趣。這是一件很好的事情。

Miriam McLemore：
Ira，這種文化變革，我想，正如您所描述的，不同地方電視台和頻道的有不同的所有權，這會讓他們難以跟上最新科技發展的步伐，對嗎？ 我們在 AWS，跟上科技變化的步伐已經不容易。更何況這些並不是在科技領域生存和發展的實體。為了營造這種文化，你們做了哪些努力？因為我們必須……

Ira Rubenstein： 
創新與變革。

Miriam McLemore：
是的，創新。

Ira Rubenstein：
PBS 會舉辦這樣的一場活動，將我們所有的技術和人員聚集在一起。我喜歡聽電視台分享他們正在做的事情，因為如果由我來說，他們會心存懷疑。但如果他們聽到另一個電視台談論自己所做的專案、所完成的創新、嘗試過的數位節目，他們就會相信。我們不僅在年會上會進行這樣的分享，也會透過系統內的一些其他群組和網路研討會來推動。因為電視台與電視台之間的對話始終是推動變革的最佳方式。

Miriam McLemore：
在 AWS，我們相信客戶與客戶對話的價值。

Ira Rubenstein：
有道理。就是如此。

Miriam McLemore：
這是推動變革最好的方式，因為您會相信別人的現身說法。並且能夠了解到什麼是有效的，什麼是無效的，以及獲得的價值以及難度，對吧？

Ira Rubenstein：
是的，以及可以做出什麼改變。

Miriam McLemore：
沒錯。我認為，所有這些東西都提供了更多的價值。我知道可存取性是 PBS 的核心，確保讓更多的人們可以獲取內容。您提到了不同的人可以獲取內容，那是他們進入另一個世界以及他們原本不知道的維度的窗口。但我想可存取性還包括其他方面。

Ira Rubenstein：
是的，我們 PBS 非常重視可存取性。這是我內心深處最珍惜的東西。我們的網站為視力障礙者提供了無障礙功能。對於聽力障礙者，我們提供音訊描述。我們今年也開始在兒童內容中加入了美國手語，這與字幕很不相同。您可能不知道，PBS 是電視隱藏字幕的先驅。我們所有的節目都帶有隱藏字幕，而 ASL 是新推出的功能，我們希望將其帶到更多的節目中。身為一個裝有人工耳蝸的聾人，在聽力損失的情況下能夠使用聽力無障礙功能對我來說非常重要。我是最近失去聽力的。原因並不清楚。我個人非常提倡這個功能。無論是在會議上或任何地方，擁有這些讓人們能夠聽到的技術和工具都非常重要。

關於字幕，有趣的是，所有新資料都顯示，人們喜歡觀看帶有字幕的節目。無論是在 TikTok 上還是 Instagram 連續短片，總是會有字幕，而大家都欣然接受。而且新的電視並不能提供最優質的音效，總之原因有很多。可以說字幕已經成為一種流行，我個人很喜歡。而當談到聽力損失，許多人都會拒絕承認。很多人會對此感到尷尬，不願意尋求協助。我只能說，尋求協助是有益的。有很多研究表明這麼做可以幫到您，而且我認為它並不像人們所認為的那樣是一種恥辱。我植入了尺寸不小的人工耳蝸，但大多時候別人是看不出來的。

Miriam McLemore：
我根本就沒發現。

Ira Rubenstein：
因為沒有人會盯著別人的耳朵看，而且今天每個人的都會戴個 AirPod 或其他東西，因此並沒有關係。但它能夠協助您聽到聲音，協助您的家人與您溝通，協助您與外界保持聯繫，因此我鼓勵人們去檢查聽力。而且社會上有一些資源可以幫到您。我也是美國聽力損失協會的董事會成員，我們為消費者發聲。我還讓 PBS 為員工提供了聽力保險。我對此感到非常自豪。我們的執行長 Paula Kerger 人很好，她聽取了我的意見，並認識到聽力和視力同樣重要。在職場上擁有聽力健康保險的美國人並不多。

這非常重要，這也是我個人提倡的東西之一。

您可以直接從電視上進行串流。您可以將電話直接傳送到助聽器。所有這些技術工具使得參與變得更加容易。

Miriam McLemore：
很喜歡您談到的這一點，也很喜歡您從可存取性的角度來談論。我們國家確實已經進步了，但還沒有達到完美的程度。

Ira Rubenstein：
同樣地，這對 HAQM 來說也非常重要。

Miriam McLemore：
沒錯。

Ira Rubenstein：
我的電腦上有一張 HAQM Smile 無障礙貼紙，這是我從從事 HAQM Fire 專案的團隊那裡得到的，他們負責做對話聲音增強方面的一些工作，以及與助聽器的直接結合，總之是與 Fire 技術相關的東西。我很喜歡。

Miriam McLemore：
您給了我們一個……可以好好思考的問題，我很喜歡您的分享。Ira，感謝您今天抽出時間。

Ira Rubenstein：
感謝您的邀請。

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