PBS 因應串流時代所需,實現公共媒體現代化

2025 年 2 月

專訪 PBS 數位與行銷長 Ira Rubenstein

在這次的「領袖觀點」對話中,PBS 數位與行銷長 Ira Rubenstein 討論了串流時代的公共媒體轉型。Rubenstein 依據其 20 多年的在好萊塢推動數位創新的經驗,詳細介紹 PBS 如何演變為每月提供 4 億次串流的複雜數位平台。他強調了 PBS 作為一家由 300 多個地方電台組成的會員制組織所面臨的獨特挑戰、其對可存取性的承諾及其創新式數位籌款方法。這次討論強調了 PBS 作為國家寶藏所發揮的作用:既要適應快速的技術變革,又要踐行其為所有美國人提供免費教育內容的核心使命。

對話的轉寫

嘉賓包括 AWS 企業策略師 Miriam McLemore 和 PBS CDMO Ira Rubenstein

Miriam McLemore:
歡迎收看由 AWS 為您帶來的《領袖觀點》播客。我是 Miriam McLemore,是 AWS 的企業策略師。今天我很高興有機會與 PBS 行銷長兼數位長 Ira Rubinstein 交談。Ira,非常感謝您參加我們今天的討論。

Ira Rubenstein:
感謝您的邀請。

Miriam McLemore:
請稍微介紹一下您在 PBS 的職責以及 PBS?

Ira Rubenstein:
沒問題。我在 PBS 的職責是負責行銷和品牌。另外還負責主管廣播營運、數位營運、所有應用程式、分銷策略、業務發展、商業智慧團隊和影片營運。

Miriam McLemore:
哇,您真是能者多勞。

Ira Rubenstein:
這對我來說是很好的一份工作。我之前在好萊塢待了很多年,感覺現在這份工作很適合我。

Miriam McLemore:
請給我們講講這背後的故事。在任職目前的崗位之前,您都有過哪些工作經歷?

Ira Rubenstein:
在加入 PBS 之前,我在好萊塢待了二十多年。我曾在二十世紀福斯、索尼影業、漫威、迪士尼工作過。

Miriam McLemore:
哇,可以說有名的影視公司您都走了一遍。

Ira Rubenstein:
在當年,我是數位行銷領域的先鋒,我在正確的時間出現在了正確的地方,這也得益於我是一個充滿好奇心的人。在電影製片廠的話,您可以獲得很多資源。由於我從小就是電腦迷,所以我可以拿到最好的電腦。我有一個數據機,所有費用都由製片廠承擔,我一如既往地用它琢磨各種各樣的東西,然後開始在 Prodigy、Delphi、American Online 上行銷好萊塢,當時算是開創性的。然後,Web 出現了,我看到了咖啡壺和魚缸在網路上的出現。我的父親是明尼蘇達州的教授,當時他告訴我所有大學生將會接觸到網路。然後我去找我的老闆,對他說:「我們一直在向大學生推銷產品。我可以建立一個網站。這並不是那麼難。我們來做一個吧。」 之後很幸運地……

Miriam McLemore:
當時您是在哪一家公司供職?

Ira Rubenstein:
當時是在二十世紀福斯。

Miriam McLemore:
了解了。

Ira Rubenstein:
我們建立了兩個網站,一個是《金剛戰士》電影的網站,另一個是《終極警探 3》的網站。這是好萊塢最早的兩個網站之一,我可以說是好萊塢整個數位行銷的開創者。當我轉投索尼影業時,由於我的媒體背景,我有機會開始嘗試在早期的網路上購買廣告,例如購買雅虎首頁上的新廣告,並一直能夠推動技術的發展。我參與了網際網路上最早的預告片串流之一,當時使用的是 RealPlayer,不知道您記不記得 Real。

Miriam McLemore:
是的,我記得。

Ira Rubenstein:
我還進行了一些早期的 VRML 研究,然後被同事 Yair Landau 拉入了一個專案,他想看看我們是否可以建立電影下載服務,因為他一直在關注 Napster 的發展。我就欣然答應了,這就是 Movielink 的前身,比 Netflix 和其他類似的服務出現得早得多。

我總是很幸運能夠去嘗試新的事物並推動技術發展,在離開漫威並從事數位漫畫等工作後,我得到了加入 PBS 的機會。我是鷹級童軍,我覺得自己有責任回饋社會。

Miriam McLemore:
而且您又具備所有這些技能。

Ira Rubenstein:
我感覺他們就像國寶一樣,我可以看到他們的網站,也可以看到他們在串流方面所面臨的挑戰。這已經是 10 多年前的事情了。我覺得我必須來做點什麼,協助 PBS 進行轉型,我為我們所做的一切感到自豪。這當然是團隊努力的結果,可以說,我們現在掌握了最大的數位秘密。我們每月在 AWS 上進行超過 4 億次串流。我們在 AWS 上對所有電視台進行線性直播。我們在每個平台上都推出了應用程式。我們有一項名為 Passport 的服務,這是我協助建立和推出的會員福利。如果您支援地方電視台,您就可以存取一整個內容庫,裡面包含大量內容,比如說 Ken Burns 的所有紀錄片。現在,您不再是拿到一份 DVD,而是擁有一個內容庫。它非常成功地幫助了地方電視台籌集了大量資金,也協助我們完成了向數位串流時代的轉型。

Miriam McLemore:
我同意您說它是國寶,但至於說最不為人知的秘密……為什麼您認為這仍是一個秘密? 如果去問路人,他們會說,「哦,PBS,很好呀」,對吧?

Ira Rubenstein:
我想普通民眾不會知道我們的數位化過程有多麼的複雜。無論是我們在串流方面所實現的規模,利用 AWS Bedrock 實作推薦引擎,還是在兒童遊戲中融入 AI,根據兒童的學習方式來改進遊戲,以便孩子們能夠更好地掌握技能,這些都是非常複雜的數位工具,當人們想到 PBS 時,他們會想……

Miriam McLemore:
你們有向媽媽們行銷這些嗎? 我的意思是,因為……

Ira Rubenstein:
當您向父母行銷時,他們是否關心數位化的部分呢? 他們只會關心有沒有用。

Miriam McLemore:
他們現在會為了孩子這樣做,因為數位化學習越來越成為一種趨勢了。

Ira Rubenstein:
嗯,當然了。我的意思是,我們是一個值得信賴的品牌。

Miriam McLemore:
是的,百分之百。

Ira Rubenstein:
我認為人們清楚我們沒有追蹤資料,我們不投放廣告,當然我們是非商業性的,我們對孩子來說是一個非常安全的地方。我們有一個單獨的兒童應用程式,這樣兒童的內容與一般觀眾的內容完全分開。我們還有一個單獨的兒童遊戲應用程式,因為遊戲與影片資產同樣重要。那我們有在行銷嗎? 當然有了。

Miriam McLemore:
當然有。

Ira Rubenstein:
我們的預算和其他機構的一樣嗎?

Miriam McLemore:
否。

Ira Rubenstein:
當然不能相提並論。

Miriam McLemore:
的確是這樣。

Ira Rubenstein:
所以我繼續做這樣的事情,並且希望人們知道,然後口耳相傳。

Miriam McLemore:
好的。

Ira Rubenstein:
但我認為,在數位社群中,傳播出去並讓人們認可很重要,因為當他們了解我們在數位領域所做的事情時,他們總是會驚嘆不已。我們的應用程式程式可能是視訊領域最複雜的應用程式之一,因為我們在地化地方的電視台,並根據使用者在美國的位置,可能會提供一個到三個地方電視台的內容。我們還允許地方的電視台上傳他們的在地內容,所以說雖然是單個應用程式,但根據使用者來自哪裡,以及當地有哪些電視台,內容會略有不同。另外,我們還有一個完整的後端捐款平台,可以讓捐款直接給到電視台。

Miriam McLemore:
您的經歷很精彩,您深厚的技術專長對 PBS 而言是一項資產,讓這個國寶得以繼續發展。您有什麼樣的願景嗎?您接下來有什麼計畫嗎? 聽起來好像有……

Ira Rubenstein:
哦,天哪。

Miriam McLemore:
或者是說您是否有無盡的......因為您說您是一個充滿好奇心的人。

Ira Rubenstein:
我有一長串的清單。我認為數位捐款和我所說的無摩擦捐款是公共媒體的未來。從歷史上看,對於公共媒體而言,您應該知道有募款活動。

Miriam McLemore:
是的。

Ira Rubenstein:
他們會打斷節目,然後說:「撥打這個號碼等等」。 這麼做是有效的,對於一個實體而言雖然有效,但會對觀眾造成很大的干擾,而無摩擦捐款應該是更好的方式。如今我們已經在兩個平台上實作了。一個是 AWS Fire 平台,這個平台上的應用程式。我們將其與 HAQM 的錢包綁定,當有人看到自己喜歡的內容,進而想要捐款時,他們可以按一下捐款,這樣就可以完成捐款。按一下就完成了,這個的轉化率為 12%。我相信這就是公共媒體的未來。如果我們能夠繼續努力,在我們所有的平台上整合捐款功能,我認為我們就有機會,因為目前的媒體環境極具挑戰性。

Miriam McLemore:
是極具挑戰性沒錯。

Ira Rubenstein:
當您看到一些非常大的媒體公司,並且讀到他們因為規模不夠大而無法競爭的新聞時,您要想到,我們身處同一個產業,而我們的商業模式截然不同。我們的商業模式由像您這樣的觀眾來支持。只要我們能夠繼續維持與觀眾的這種關係,只要我們能夠繼續讓我們的地方電視台發揮作用,對當地社區產生一定意義,我對公共媒體的未來就會非常樂觀,特別是當我們將這些數位工具引入公共媒體之後。您剛才談到了我的願景。

Miriam McLemore:
希望能夠拋磚引玉。

Ira Rubenstein:
生成式 AI 和捐款,我認為前景廣闊。例如,我再舉一個劇集的例子,我知道您是《菜鳥獸醫日記》的忠實粉絲。

Miriam McLemore:
我的確是。

Ira Rubenstein:
新的一集將於一月上映,這裡做一下廣告。

Miriam McLemore:
我年輕時讀過原著。

Ira Rubenstein:
如果您在應用程式上收到一則訊息,說:「我們注意到您是那部劇的忠實粉絲,您想看第一季或者是第二季嗎?」 因為我們知道您不是 Passport 的會員。我們可以根據不同的使用者提供個性化的服務。再比如,如果我們知道您過去五年一直是會員,我們可以向您表示感謝,然後請您增加捐款。這一些都能夠做到。但需要進行大量的工作,這個過程中會產生成本。所以我必須去募款來負擔這個成本,但我對我們的未來非常樂觀。這是一方面。

我的工作中非常重要的另一個部分是地方頻道的分銷。在有線廣播電視時代,有一條稱為「強制轉播」的法規,每個有線電視系統都必須轉播其地方電視台。但在數位時代,這種情況已不復存在。為了保持與觀眾的聯繫,我們希望確保地方電視台出現在受歡迎的平台上。

Miriam McLemore:
我能理解您說的,Ira,我們剛剛和你們就 Prime 達成了協議。您能說說這件事嗎?

Ira Rubenstein:
我對我們與 HAQM Prime Video 達成的分銷協議感到非常興奮。我們即將把所有地方電視台的線性直播節目上架到 HAQM Prime Video 的免費區域,這是最近才剛推出的。

Miriam McLemore:
這真是一件令人興奮的事情。

Ira Rubenstein:
還正在進行,我們對這個機會感到非常興奮。但還有其他平台,我正在拼命想要如何讓所有 300 多個電視台都上線,而且必須進行在地化。

Miriam McLemore:
沒錯。您面臨的挑戰可以說相當的大,我希望 AWS 能成為你們有力的合作夥伴。

Ira Rubenstein:
你們一直都是很好的合作夥伴,因為當我們去找這些分銷合作夥伴時,我們可以更輕鬆,因為我們所有的服務都在 AWS 上。 您直接接入就可以了,我們已經把所有電視台訊號集中到一個地方。它只有一種格式。一切都透過 Elemental 伺服器進行。它使合作變得更容易,讓合作夥伴不必嘗試 300 種不同的方式,這樣更具規模和效率。

Miriam McLemore:
這就是消除摩擦。

Ira Rubenstein:
沒錯。

Miriam McLemore:
消除摩擦。

Ira Rubenstein:
確實如此。

Miriam McLemore:
顯然 PBS 有一些您必須去改變的傳統。我曾在可口可樂工作過,它有 135 多年的歷史。 它有很多的傳統,所以我理解這種挑戰。您是怎麼克服重重困難的?

Ira Rubenstein:
我在 PBS 工作了 10 多年,在一開始……我想回過頭來介紹一下 PBS。PBS 是地方電視台的會員組織。它不是一個中央的或國家的平台。我們的地方電視台、我們的會員電視台需要支付會費來換取內容和服務。因此轉型並不只發生在 PBS。

Miriam McLemore:
是的,遍佈全國。

Ira Rubenstein:
此次轉型涉及 300 多個電視台,各有各的傳統,而且所有權結構也不同。

Miriam McLemore:
而且資金來源可能也不同。

Ira Rubenstein:
人們不知道的是,PBS 上的電視台有不同的背景,我舉幾個例子。聖地牙哥的 KPBS 由聖地牙哥州立大學擁有。持有的是大學核發的執照。拉斯維加斯 PBS 歸拉斯維加斯學區所有。那是學校執照。馬里蘭公共電視台歸馬里蘭州所有。肯塔基州、阿肯色州、密西西比州也有自己的電視台。這些都是國家核發的執照。然後,還有社區授權的,比如舊金山的 KQED,或是波士頓的 WGBH。它們都有自己的結構和傳統,這是完全可以想象得到的。

所以我的想法是讓人們思考數位化變革。我做的第一件事就是……說到這裡,我想向 EMARKETER 致謝。我完成了一項交易,讓系統內的每個人都能夠免費存取 EMARKETER,因為我希望他們能夠了解趨勢,並了解即將發生的轉型的資料,所以這是第一步。第二步是讓電視台更容易理解資料和資料驅動的決策,協助他們更關注數位平台的觀眾和消費者。此外,由於我們的電視台的結構和大小各異,因此我們的解決辦法是建立一種可自訂的、大規模的單一解決方案。有些電視台擁有比其他電視台更多的資源,但數位化是很難的東西。要大規模地數位化很困難。

Miriam McLemore:
沒錯。的確很困難。

Ira Rubenstein:
我覺得,他們應該專注於他們擅長的領域,即在地社區內容、在地社區服務、關心在地社區,我可以協助他們在數位平台上大規模地發布內容。這其實就是轉型,讓他們專注於內容和數位內容,理解資料,然後將所有這些整合在一起。所以我們有很多合作夥伴。公共廣播公司就是一個很好的合作夥伴。

我非常感謝外部的支援,因為這使我們能夠投資於數位基礎設施,從而改變整個系統。

Miriam McLemore:
那您現在進展如何了?

Ira Rubenstein:
我們的轉型仍在進行之中。

Miriam McLemore:
我原本就想說,因為這可是涉及 300 個電視的。

Ira Rubenstein:
我覺得我們仍在這條路上,有些電視台比其他電視台更努力,但我認為每個人都已經認識到,媒體的受眾已經分裂了。觀眾分佈在不同的平台,有些人根本沒有看過電視,他們是核心從未接觸者,我們必須透過 YouTube 等平台接觸他們,這些平台與傳統的廣播大不相同,我們要讓公共媒體的內容出現在 YouTube 上。我們發起了一項名為 PBS Digital Studios 的計畫,旨在研究什麼樣的內容適合在 YouTube 上播放。但那已是 10 年前的事了。將時間快速拉到今天……

Miriam McLemore:
情況不一樣了。

Ira Rubenstein:
情況又發生了改變。Frontline 和 PBS NewsHour 在 YouTube 上的表現非常出色。Frontline 大約 70% 的 YouTube 觀賞次數都來自連網的 YouTube TV 應用程式。觀眾的平均觀賞時間超過 40 分鐘。這和 10 年前的 YouTube 大不一樣了。我們需要考慮如何將內容帶到平台上去,但同時也要讓人們認識到,這些內容的存在是因為他們對地方電視台的支持。這是我們目前面臨的最大挑戰之一。

Miriam McLemore:
然後持續進行變革,因為形勢在不斷地快速變化。

Ira Rubenstein:
我之前在公共媒體上已經說過很多次了。我從事媒體工作已經很多年了,我從未見過像現在這樣的變化速度。

Miriam McLemore:
是的,太瘋狂了。

Ira Rubenstein:
無論是與合作夥伴還是外部合作方,大家的商業模式每三個月就可能發生變化,大家拼命地試圖弄清楚如何在這種新的形勢下謀求發展。這絕對是一個挑戰,但這也是讓我感到興奮的原因。

Miriam McLemore:
沒錯。這很有趣,對吧?

Ira Rubenstein:
我會盡力想要找到出路,因為我們不能失敗。它太重要了。公共媒體對這個國家來說意義太重大了。經常會有人跟我們說,「我是透過觀看公共媒體學會英語的」。 有一次我們的節目邀請了一位太空人。她給我們講述了她成長的故事,沒記錯的話她應該是在內布拉斯加州長大的,她說她是透過《新星》了解太空的,這個節目引起了她對太空的興趣。還有林-曼努爾說過他是透過《偉大的表演》了解百老匯的,如此種種,那是因為我們的存在,我們是免費的。想想這個國家那些沒有寬頻網路、機會有限的人們,公共媒體能夠為他們提供他們需要的內容,從而喚起他們對某一樣事物的興趣。這是一件很好的事情。

Miriam McLemore:
Ira,這種文化變革,我想,正如您所描述的,不同地方電視台和頻道的有不同的所有權,這會讓他們難以跟上最新科技發展的步伐,對嗎? 我們在 AWS,跟上科技變化的步伐已經不容易。更何況這些並不是在科技領域生存和發展的實體。為了營造這種文化,你們做了哪些努力?因為我們必須……

Ira Rubenstein: 
創新與變革。

Miriam McLemore:
是的,創新。

Ira Rubenstein:
PBS 會舉辦這樣的一場活動,將我們所有的技術和人員聚集在一起。我喜歡聽電視台分享他們正在做的事情,因為如果由我來說,他們會心存懷疑。但如果他們聽到另一個電視台談論自己所做的專案、所完成的創新、嘗試過的數位節目,他們就會相信。我們不僅在年會上會進行這樣的分享,也會透過系統內的一些其他群組和網路研討會來推動。因為電視台與電視台之間的對話始終是推動變革的最佳方式。

Miriam McLemore:
在 AWS,我們相信客戶與客戶對話的價值。

Ira Rubenstein:
有道理。就是如此。

Miriam McLemore:
這是推動變革最好的方式,因為您會相信別人的現身說法。並且能夠了解到什麼是有效的,什麼是無效的,以及獲得的價值以及難度,對吧?

Ira Rubenstein:
是的,以及可以做出什麼改變。

Miriam McLemore:
沒錯。我認為,所有這些東西都提供了更多的價值。我知道可存取性是 PBS 的核心,確保讓更多的人們可以獲取內容。您提到了不同的人可以獲取內容,那是他們進入另一個世界以及他們原本不知道的維度的窗口。但我想可存取性還包括其他方面。

Ira Rubenstein:
是的,我們 PBS 非常重視可存取性。這是我內心深處最珍惜的東西。我們的網站為視力障礙者提供了無障礙功能。對於聽力障礙者,我們提供音訊描述。我們今年也開始在兒童內容中加入了美國手語,這與字幕很不相同。您可能不知道,PBS 是電視隱藏字幕的先驅。我們所有的節目都帶有隱藏字幕,而 ASL 是新推出的功能,我們希望將其帶到更多的節目中。身為一個裝有人工耳蝸的聾人,在聽力損失的情況下能夠使用聽力無障礙功能對我來說非常重要。我是最近失去聽力的。原因並不清楚。我個人非常提倡這個功能。無論是在會議上或任何地方,擁有這些讓人們能夠聽到的技術和工具都非常重要。

關於字幕,有趣的是,所有新資料都顯示,人們喜歡觀看帶有字幕的節目。無論是在 TikTok 上還是 Instagram 連續短片,總是會有字幕,而大家都欣然接受。而且新的電視並不能提供最優質的音效,總之原因有很多。可以說字幕已經成為一種流行,我個人很喜歡。而當談到聽力損失,許多人都會拒絕承認。很多人會對此感到尷尬,不願意尋求協助。我只能說,尋求協助是有益的。有很多研究表明這麼做可以幫到您,而且我認為它並不像人們所認為的那樣是一種恥辱。我植入了尺寸不小的人工耳蝸,但大多時候別人是看不出來的。

Miriam McLemore:
我根本就沒發現。

Ira Rubenstein:
因為沒有人會盯著別人的耳朵看,而且今天每個人的都會戴個 AirPod 或其他東西,因此並沒有關係。但它能夠協助您聽到聲音,協助您的家人與您溝通,協助您與外界保持聯繫,因此我鼓勵人們去檢查聽力。而且社會上有一些資源可以幫到您。我也是美國聽力損失協會的董事會成員,我們為消費者發聲。我還讓 PBS 為員工提供了聽力保險。我對此感到非常自豪。我們的執行長 Paula Kerger 人很好,她聽取了我的意見,並認識到聽力和視力同樣重要。在職場上擁有聽力健康保險的美國人並不多。

這非常重要,這也是我個人提倡的東西之一。

您可以直接從電視上進行串流。您可以將電話直接傳送到助聽器。所有這些技術工具使得參與變得更加容易。

Miriam McLemore:
很喜歡您談到的這一點,也很喜歡您從可存取性的角度來談論。我們國家確實已經進步了,但還沒有達到完美的程度。

Ira Rubenstein:
同樣地,這對 HAQM 來說也非常重要。

Miriam McLemore:
沒錯。

Ira Rubenstein:
我的電腦上有一張 HAQM Smile 無障礙貼紙,這是我從從事 HAQM Fire 專案的團隊那裡得到的,他們負責做對話聲音增強方面的一些工作,以及與助聽器的直接結合,總之是與 Fire 技術相關的東西。我很喜歡。

Miriam McLemore:
您給了我們一個……可以好好思考的問題,我很喜歡您的分享。Ira,感謝您今天抽出時間。

Ira Rubenstein:
感謝您的邀請。

PBS 數位與行銷長 Ira Rubenstein:

「我認為人們清楚我們沒有追蹤資料,我們不投放廣告,當然我們是非商業性的,我們對孩子來說是一個非常安全的地方。因此當他們了解到我們在數位化方面所做的事情時,總是會驚嘆不已。」

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