Модернизация общественных СМИ в эпоху стриминга в PBS

Miriam McLemore:
Добро пожаловать на подкаст Executive Insights, созданный AWS. Меня зовут Мириам Маклемор, я специалист AWS по корпоративной стратегии. Я очень рада возможности поговорить с Айрой Рубинштейном, директором по маркетингу и директором по цифровым технологиям в PBS. Большое спасибо, что пришли к нам.

Айра Рубенштейн:
Спасибо, что пригласили.

Miriam McLemore:
Расскажите нам немного подробнее о своей роли в PBS и о PBS.

Айра Рубенштейн:
Это просто. Моя функция в PBS — это курирование деятельности по маркетингу и брендингу. Я также отвечаю за трансляции, цифровые операции, все наши приложения, стратегию дистрибуции, развитие бизнеса, работу группы бизнес-аналитики и работу с видеоматериалами.

Miriam McLemore:
Какой огромный список.

Айра Рубенштейн:
И сфера больших возможностей. Проработав много лет в Голливуде, я чувствую, что теперь делаю самое важное дело.

Miriam McLemore:
Расскажите нам, что вы делали раньше. Немного о том, вы делали в прошлом.

Айра Рубенштейн:
До того, как я пришел в PBS, я двадцать с лишним лет работал в Голливуде. Я работал в 20th Century Fox, Sony Pictures, Marvel, Disney.

Miriam McLemore:
Вы везде успели побывать.

Айра Рубенштейн:
Я был в авангарде цифрового маркетинга, просто я оказался в нужном месте в нужное время и был очень любопытным. Когда ты в студии, у тебя много ресурсов. Я с детства был с компьютерами на «ты», и я мог купить лучшие компьютеры. У меня появился модем (все это оплатила студия), и я, как всегда, поэкспериментировал и начал один из первых в Голливуде маркетинговых проектов с Prodigy, Delphi, American Online. А потом появился Интернет. Мой отец был профессором в Университете штата Миннесота и рассказывал, что у всех студенты будет доступ в Интернет. Я подошел к своему начальнику и сказал: «Наша маркетинговая работа всегда направлена на студентов. Я могу создать веб-сайт. Это не так уж сложно. Давайте сделаем это». И, к счастью, я...

Miriam McLemore:
А где вы тогда работали?

Айра Рубенштейн:
Это была 20th Century Fox.

Miriam McLemore:
Понятно.

Айра Рубенштейн:
Поэтому мы создали два веб-сайта: один для сериала «Могучие рейнджеры», а другой для фильма «Крепкий орешек 3: Возмездие». Это был один из первых двух веб-сайтов в Голливуде, и я по сути дал старт цифровому маркетингу в Голливуде. А когда я перешел в Sony Pictures, благодаря моему опыту работы в СМИ у меня появилась возможность попробовать себя в покупке рекламы на раннем этапе развития Интернета. Ты покупал место на домашней странице Yahoo, и это был новый метод рекламы, новая возможность применять технологии. Поэтому я участвовал в первой трансляции трейлеров в Интернете с помощью RealPlayer, если вы помните компанию RealNetworks.

Miriam McLemore:
Да, помню.

Айра Рубенштейн:
Сначала работал с ранним VRML, а затем втянулся в проект своего коллеги Яира Ландау, который хотел посмотреть, сможем ли мы создать сервис для загрузки фильмов, потому что наблюдал за тем, что происходит с Napster. Так что я сказал: «Почему бы и нет?», и это переросло в Movielink, который появился задолго до Netflix и всего остального.

У меня всегда были прекрасные возможности пробовать что-то новое и продвигать технологии, и как раз после Marvel и работы над цифровыми комиксами и тому подобным у меня появилась возможность поработать в PBS. Я в молодости был активным бойскаутом и чувствовал, что это мой долг — послужить людям.

Miriam McLemore:
Да еще со всеми этими навыками.

Айра Рубенштейн:
Я чувствовал, что это — национальное достояние. Я смотрел их веб-сайт и видел, с какими трудностями они сталкиваются при трансляции. Это было более 10 лет назад. Я почувствовал, что должен вмешаться и помочь трансформировать PBS, и я очень горжусь всем, что мы сделали. Конечно, это командная работа, но теперь у нас есть самый большой цифровой секрет. Мы проводим более 400 миллионов трансляций в месяц, и все это — на AWS. Мы ведем линейную трансляцию всех наших станций с помощью AWS. У нас есть приложения на всех платформах. У нас есть сервис под названием Passport. Его участники могут воспользоваться особыми привилегиями. Я помогал создавать и запускать его. Так что если ты поддерживаешь местную радиостанцию, то получаешь доступ к библиотеке контента, например ко всем документальным фильмам Кена Бернса. Вместо того, чтобы брать с собой сумку с DVD, ты пользуешься этой библиотекой. Это оказалось очень удачным и помогло собрать большую сумму денег для местных станций, а также помогло им перейти на цифровое потоковое вещание.

Miriam McLemore:
Вы сказали (я с вами согласна), что это общенациональное достояние, но это самый тщательно охраняемый секрет. Как вы думаете, почему это до сих пор такой секрет? Если спросить людей, они ответят: «PBS — это прекрасно», верно?

Айра Рубенштейн:
Не думаю, что люди осознают, насколько мы продвинуты в цифровых технологиях. Речи идет и о масштабе того, что мы делаем с точки зрения стриминга, и об использовании AWS Bedrock в качестве механизма предоставления рекомендаций, и об искусственном интеллекте, который применяется в играх наших детей, который способен вывести игры на новый уровень за счет новых способов обучения детей, чтобы они овладевали новыми навыками. Все это очень сложные цифровые инструменты. Когда люди думают о PBS, они считают: «Это...»...

Miriam McLemore:
Вы рекламируете это мамам? В смысле...

Айра Рубенштейн:
Когда вы рекламируете это родителям, они интересуются этим цифровыми аспектами? Все, что их интересует — то, что это работает.

Miriam McLemore:
Теперь их это интересует, потому что дети много времени проводят у экранов устройств.

Айра Рубенштейн:
Да, безусловно. Нашему бренду доверяют.

Miriam McLemore:
Совершенно верно.

Айра Рубенштейн:
Думаю, люди видят, что мы не отслеживаем их данные, не размещаем рекламу, мы — некоммерческая организация, и это очень безопасное место для детей. У нас есть отдельное приложение для детей, и детский контент полностью отделен от контента для аудитории в целом. У нас также есть отдельное приложение для детских игр, потому что игры так же важны, как и видеоматериалы. Так что рекламируем ли свою деятельность? Конечно, рекламируем.

Miriam McLemore:
Разумеется.

Айра Рубенштейн:
У нас такие же бюджеты, как и у всех остальных?

Miriam McLemore:
Нет.

Айра Рубенштейн:
Конечно, нет.

Miriam McLemore:
Справедливо.

Айра Рубенштейн:
Поэтому я продолжаю заниматься подобными вещами и хочу, чтобы люди знали это и передавали из уст в уста.

Miriam McLemore:
Справедливо.

Айра Рубенштейн:
В цифровом сообществе, когда мы рассказываем о себе, о том, как мы добились признания, это всегда поражает воображение людей, особенно когда они досконально разбираются в том, что мы делаем в цифровом формате. Наше приложение, вероятно, одно из самых продвинутых приложений для видео, потому что мы выполняем локализацию местной станции. В зависимости от того, где вы находитесь в США, у вас может быть одна или даже три местных станции. Мы также даем возможность местной станции выгружать свой локальный контент, так что это единое приложение, но оно может выглядеть немного по-разному в зависимости от того, откуда вы и какая у вас станция. Кроме того, у нас есть целая серверная платформа для пожертвований, которая позволяет получать пожертвования и передавать их прямо на станцию.

Miriam McLemore:
Я обожаю этот проект, и мне нравится, что вы обогащаете PBS таким обширным набором навыков и предоставляете новые возможности для развития этого общенационального достояния. Какие у вас планы на будущее, что вы намерены делать дальше? Похоже, что...

Айра Рубенштейн:
О Боже...

Miriam McLemore:
Или у вас есть бесконечное множество... Похоже, что вы — неугомонный человек.

Айра Рубенштейн:
У меня длинный перечень планов. Я думаю, что цифровые пожертвования и то, что я называю беспрепятственными пожертвованиями, — это будущее для СМИ. СМИ традиционно занимаются сбором средств, если вы помните кампании по сбору пожертвований,...

Miriam McLemore:
Да-да.

Айра Рубенштейн:
Они прерывают программу: «Звоните по этому номеру». Это сработало, и поэтому для организации, которой это удалось, где, возможно, возникло наибольшее количество проблем, беспрепятственные пожертвования должны сработать еще лучше. Сегодня это работает на двух платформах. Одна из них — платформа AWS Fire, приложение на этой платформе. Ты привязываешь кошелек на HAQM, и когда кто-то видит что-то, что ему нравится, и хочет сделать пожертвование, ему достаточно просто нажать кнопку «Пожертвовать». Одно нажатие, и коэффициент эффективности составляет 12%. Я считаю, что это именно это — будущее для СМИ. Если мы продолжим работать над интеграцией пожертвований на всех платформах, на которых мы работаем, думаю, у нас есть шанс, так как сейчас медийный ландшафт невероятно сложен.

Miriam McLemore:
Невероятно сложен.

Айра Рубенштейн:
Когда ты видишь некоторые из этих огромных медиакомпаний и читаешь о том, что они недостаточно крупные, чтобы конкурировать, нужно помнить, что мы работаем в той же отрасли, но у нас другая бизнес-модель. И эта бизнес-модель, поддерживаемая такими зрителями, как вы, очень эффективна. Пока мы можем продолжать поддерживать эти отношения, пока можем делать так, чтобы местные станции были значимыми и имели смысл для своих сообществ, я с большим оптимизмом смотрю в будущее СМИ, особенно с учетом того, что мы внедряем в них эти цифровые инструменты. Вы говорите о том, что для меня — перспективная модель.

Miriam McLemore:
Да, помогаем вам?

Айра Рубенштейн:
Да, безусловно, генеративный искусственный интеллект и благотворительность. Думаю, у здесь существуют огромные перспективы. Позвольте мне выбрать другую программу. Например, я знаю, что вы большой поклонник программы «О всех созданиях — больших и малых».

Miriam McLemore:
Это правда.

Айра Рубенштейн:
Новый эпизод выйдет в январе.

Miriam McLemore:
Я читал эти книги, когда был моложе.

Айра Рубенштейн:
Разве не было бы здорово получить сообщение в приложении: «Мы заметили, что вы большой поклонник программы. Хотите посмотреть первый или второй сезон? Потому что мы знаем, что вы не являетесь членом Passport». И мы можем применять индивидуализированный подход. Или, если бы мы знали, что вы являетесь членом Passport в течение последних пяти лет, мы могли бы поблагодарить вас и попросить увеличить размер вашего пожертвования. Все это возможно. Просто для этого нужно много работы и много денег. Так что мне нужно собрать деньги, чтобы покрыть эти расходы, но я очень оптимистично настроен относительно результата. Это первое дело.

Вторая часть моей работы, которой я также уделяю большое внимание, — распространение местных каналов. В эпоху кабельного вещания существовал закон об обязательном вещании, поэтому каждая кабельная система должна была транслировать свою местную станцию. В цифровую эпоху такого правила не существует. Поэтому, чтобы не отставать от времени, мы хотим, чтобы местные станции были представлены на этих популярных платформах.

Miriam McLemore:
Я знаю, Айра, что мы только что заключили с вами соглашение по сервису Prime. Можете рассказать об этом?

Айра Рубенштейн:
Да, я очень рад нашему дистрибьюторскому соглашению с HAQM Prime Video. Мы собираемся создать возможности для прямой трансляции линейных программ всех наших местных станций в бесплатной зоне на HAQM Prime Video. Этот проект запущен совсем недавно.

Miriam McLemore:
Ждем с нетерпением.

Айра Рубенштейн:
Мы уже готовы к запуску, тоже ждем с нетерпением. Но есть и другие платформы, и я отчаянно пытаюсь понять, как нам охватить все 300 станций, и здесь нужно учитывать местные особенности.

Miriam McLemore:
Да. Перед вами стоит непростая задача, и я надеюсь, что AWS проявила себя как хороший партнер.

Айра Рубенштейн:
Она проявила себя как отличный партнер. Потому что, когда мы обращаемся к этим партнерам по дистрибуции, проще сказать: «Мы все работаем с AWS». И ты сразу подключаешься, и все трансляции станций идут через одну систему. В едином формате. Все работает через серверы для обработки видео в реальном времени. Это упрощает партнерские отношения: не приходится пытаться наладить связи 300 разными способами. Так что дело в масштабе и эффективности.

Miriam McLemore:
Это позволяет устранить препятствия.

Айра Рубенштейн:
Да.

Miriam McLemore:
Устранить проблемы.

Айра Рубенштейн:
«Совершенно верно».

Miriam McLemore:
Очевидно, что у PBS имеется наследие, которое вам пришлось изменить. Я работал в Coca-Cola, и ей уже 135 с чем-то лет. Огромное наследие. Поэтому эта проблема мне понятна. Что вам удалось сделать для решения этой проблемы?

Айра Рубенштейн:
Я работаю в PBS чуть больше 10 лет, и я начинал эту деятельность. Сначала позвольте мне сделать шаг назад и рассказать о PBS. PBS — это организация, членами которой являются местные станции. Они не похожи на центральные или общенациональные станции. Это наши местные станции, они являются членами организации и платят взносы в обмен на контент и услуги. Так что трансформация произошла не только в PBS.

Miriam McLemore:
Да, это происходит в масштабе страны.

Айра Рубенштейн:
Трансформация коснулась более чем 300 станций, и у каждой — свое наследие и своя структура собственности.

Miriam McLemore:
И, наверное, разные источники финансирования.

Айра Рубенштейн:
Но люди не знают, что у станций PBS разная история, поэтому я начну с некоторых из них. KPBS в Сан-Диего принадлежит Университету штата Сан-Диего. Это университетская лицензия. PBS в Лас-Вегас принадлежит школьному округу Лас-Вегаса. Это школьная лицензия. Общественное телевидение Мэриленда принадлежит штату Мэриленд. То же самое относится к Кентукки, Арканзасу и Миссисипи. Все это — лицензии штатов. Кроме того, есть региональные лицензии, например, такая лицензия есть у KQED в Сан-Франциско или у WGBH в Бостоне. Так что у всех разная структура собственности и наследие.

Поэтому мне хотелось, чтобы люди задумались о цифровых изменениях. Я хотел бы выразить благодарность EMARKETER. Первое, что я сделал — заключил сделку, по которой все в системе получили бесплатный доступ к EMARKETER, потому что я хотел, чтобы они могли отслеживать тенденции и видеть данные о предстоящей трансформации. Это был первый этап. Второй этап — создание условий, чтобы станции получали данные в более удобной форме и лучше понимали решения на основе данных. Это помогло им больше сосредоточиться на аудитории и потребителях цифровых платформ. Кроме того, мы стремились создавать индивидуальные решения нужного масштаба, потому что формы и размеры наших станции различаются. У некоторых больше ресурсов, чем у других, но эти цифровые аспекты — сложная штука. Их сложно адаптировать под требуемый масштаб.

Miriam McLemore:
Да. Это трудная задача.

Айра Рубенштейн:
И я подумал, что если они сосредоточатся на том, что у них получается лучше всего, то есть на контенте для местного сообщества, обслуживании местного населения, работе на благо местного сообщества, я могу помочь им реализовать этот контент на этих цифровых платформах в нужном для них масштабе . Именно в этом состояла трансформация: они сосредоточили свое внимание на традиционном и цифровом контенте, изучили данные, а затем собрали все это воедино. Так что у нас было много партнеров. Корпорация общественного вещания оказалась отличным партнером.

Я очень благодарен за эту поддержку со стороны: она позволила нам инвестировать в цифровую инфраструктуру, чтобы трансформировать систему.

Miriam McLemore:
Как далеко вы продвинулись?

Айра Рубенштейн:
Мы все еще в процессе.

Miriam McLemore:
Напомню: речь идет о 300 станциях.

Айра Рубенштейн:
Мне кажется, мы все еще в процессе, некоторые станции участвуют активнее других, но я думаю, все осознали, насколько сильно раскололась аудитория СМИ. Есть люди, которые никогда не смотрят ТВ, и нам приходится выходить на них через такие платформы, как YouTube, которые не транслируются по телевидению, но их смотрят местные сообщества. У нас есть инициатива под названием PBS Digital Studios, направленная на разработку контента, который эффективен на YouTube. Но это было 10 лет назад. Перенесемся в сегодняшний день...

Miriam McLemore:
Ситуация значительно изменилась.

Айра Рубенштейн:
Снова изменилась. Программы Frontline и PBS NewsHour пользуются исключительным успехом на YouTube. У Frontline около 70% просмотров на YouTube приходится на подключенные приложения YouTube TV. У них среднее время просмотра составляет более 40 минут. 10 лет назад YouTube был совсем не таким. Поэтому мы думаем о том, как донести наш контент до этой платформы, но также о и том, как сделать так, чтобы люди понимали, что этот контент там оказался. именно благодаря их поддержке местных станций. Это одна из самых больших проблем, с которыми мы сталкиваемся.

Miriam McLemore:
И продолжаете эту эволюцию, так как ландшафт стремительно меняется.

Айра Рубенштейн:
Да, я уже много раз говорил об этом в СМИ. За всю мою историю работы в СМИ я никогда не видел такого темпа перемен, как сейчас.

Miriam McLemore:
Да, изменения происходят с сумасшедшей скоростью.

Айра Рубенштейн:
Работаете ли вы с партнерами или без них, бизнес-модели меняются каждые три месяца, и люди отчаянно пытаются понять, как работать в новых условиях. Это, безусловно, проблема, но именно это меня и воодушевляет.

Miriam McLemore:
Да, так и есть. Именно в этом и прелесть ситуации.

Айра Рубенштейн:
Мы стараемся найти решение, потому что у нас нет права на ошибку. Это слишком важная задача. Значение СМИ в нашей стране трудно переоценить. Мы постоянно слышим эти истории: люди подходят ко мне и говорят: «Я выучил английский язык, пока смотрел программы в СМИ». На одну из наших программ приходила астронавт. Она рассказала нам, что выросла, кажется, в Небраске, и сказала, что именно программа Nova привила ей интерес к космосу. Или Лин-Мануэль Миранда рассказал, как передача Great Performances заинтересовала его Бродвеем, и так далее, и так далее, потому что мы рядом, и вы можете смотреть нас бесплатно. Просто подумайте обо всех людях в нашей стране, у которых может не быть доступа к широкополосному Интернету, у которых могут быть ограниченные возможности, но в СМИ есть нечто полезное для них, что может пробудить их интерес к чему-то в жизни. Результат может быть прекрасным.

Miriam McLemore:
Происходят культурные изменения, и эти разные структуры собственности местных станций и каналов — это проблема, которую нужно решать, чтобы идти в ногу со временем, верно? Для AWS не отставать от значительных технологических изменений — непростая задача. И это не те компании, которые живут и дышат в пространстве технологий. Что вы делаете для развития этой культуры?

Айра Рубенштейн: 
Мы говорим об инновациях и переменах.

Miriam McLemore:
Да, об инновациях.

Айра Рубенштейн:
У нас в PBS есть мероприятие, на котором мы собираем воедино наши технологии и наших людей. Мне нравится, когда станции делятся своим опытом, потому что если что-то скажу я, они могут сомневаться. Но если они слышат, как другая радиостанция рассказывает о своем проекте, об инновациях, о посвященной цифровым технологиям программе, которую они сделали, они доверяют этой информации. И поэтому мы поощряем это на ежегодной встрече, а также через другие группы и вебинары, которые мы проводим в рамках этой системы. Так как станции общаются со станциями, это всегда лучший способ поощрять эти изменения.

Miriam McLemore:
В AWS клиенты общаются с клиентами.

Айра Рубенштейн:
Вполне логично. Верно.

Miriam McLemore:
Лучший способ добиться перемен — это использовать опыт других. Полезно узнать, что удалось, а что нет, какую пользу это принесло, и насколько было сложно, верно?

Айра Рубенштейн:
Верно, а также что можно было сделать по-другому.

Miriam McLemore:
Да. Думаю, все эти элементы придают дополнительную ценность. А доступность, насколько я знаю, играет в PBS ключевую роль. ‏Вы упомянули о разных типах людей, получивших доступ к контенту. Это было их окно в другой мир, о котором они до этого даже не подозревали. Но ведь есть и другие типы доступности.

Айра Рубенштейн:
Да, мы в PBS очень серьезно относимся к доступности. Она близка и дорога моему сердцу. Информация на нашем сайте доступна для лиц с нарушениями зрения. Для тех, кто не видит ничего, мы составляем аудиоописания. Мы начали этот год с детского контента, у нас есть сериал на американском языке жестов — ASL (субтитры для него делаются по-другому). PBS является первопроходцем в области скрытых субтитров на телевидении (если вдруг вы этого не знали). Конечно, закрытые субтитры есть во всех наших программах, но ASL — это совершенно другое. Мы планируем внедрить его в большее количество программ. Для меня как для глухого человека с кохлеарными имплантатами доступность для людей с нарушениями слуха очень важна. Недавно я потерял слух. Никто не знает, почему. Но теперь доступность информации для людей с нарушениями слуха — это и моя личная цель. Очень важно, будь то на конференциях или в любом другом месте, иметь технологии и инструменты, которые помогают людям.

Факт про субтитры: появились новые данные, свидетельствующие о том, что люди смотрят передачи именно c субтитрами. И в TikTok, и в Reels — люди используют субтитры. А у новых телевизоров не самый лучший звук, и тому есть целый ряд причин. Использование субтитров только начало набирать обороты, и это лично мне очень нравится. Часто бывает так: человек теряет слух и не хочет этого признавать. Многие стесняются потери слуха, отказываются от помощи. Всё, что я могу сказать, — получать помощь в ваших интересах. Существует множество исследований, доказывающих, что помощь реальна, а влияние стереотипов не так уж велико. Вот мне кажется, что мои имплантаты огромны, а люди их в половине случаев даже не видят.

Miriam McLemore:
Я их тоже не вижу.

Айра Рубенштейн:
Потому что никто не проверяет, что у вас там в ушах. В наши дни все носят беспроводные наушники, никто уже не обращает на это внимание. Но если это помогает вам слышать, помогает вашей семье, помогает оставаться на связи, я просто рекомендую людям проверить слух. И ресурсы есть. Я также вхожу в совет директоров Американской ассоциации по борьбе с потерей слуха, и мы выступаем в защиту интересов потребителей. И я передал на телеканал PBS репортажи о слушаниях. Я этим очень горжусь. У меня замечательный генеральный директор Паула Кергер, которая выслушала меня и признала, что это так же важно, как и очки. И у немногих американцев по месту работы есть медицинская страховка, связанная со слухом.

И это очень важно, поэтому я лично выступаю за это.

Можно транслировать звук прямо с телевизора. Можно передавать телефонные звонки прямо на слуховой аппарат. Все эти технологические средства значительно упрощают повседневную жизнь.

Miriam McLemore:
Мне это нравится, и нравится аспект доступности. Конечно, как страна, мы улучшили ситуацию, но еще не достигли цели.

Айра Рубенштейн:
Опять же, это важно для HAQM.

Miriam McLemore:
Именно так.

Айра Рубенштейн:
На моем компьютере есть наклейка HAQM Smile для лиц с ограниченными возможностями. Я получил ее от команды, работавшей над HAQM Fire: они работали над усилением звука для диалогов и над прямой привязкой к слуховым аппаратам на основе технологии Fire. Это просто замечательно.

Miriam McLemore:
Задайте нам задачу. Мы с удовольствием найдем решение. Айра, спасибо, что уделили нам время.

Айра Рубенштейн:
Спасибо, что пригласили.

Слушать

Слушать

Слушать