การปรับปรุงสื่อสาธารณะให้ทันสมัยสำหรับยุคสตรีมมิ่งที่ PBS

Miriam McLemore:
ยินดีต้อนรับสู่พ็อดแคสต์ Executive Insights ที่นำมาให้คุณโดย AWS ฉันชื่อ Miriam McLemore และฉันเป็นนักกลยุทธ์องค์กรที่ AWS และฉันรู้สึกตื่นเต้นที่ได้มีโอกาสพูดคุยกับ Ira Rubinstein ซึ่งเป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและหัวหน้าเจ้าหน้าที่ด้านดิจิทัลของ PBS Ira ขอบคุณมาก ที่มาร่วมพูดคุยกับเราในวันนี้

Ira Rubenstein:
ขอบคุณมาก ๆ ที่เชิญมา

Miriam McLemore:
คุณช่วยบอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับบทบาทของคุณที่ PBS และเกี่ยวกับ PBS ได้ไหม

Ira Rubenstein:
ได้เลย บทบาทของผมที่ PBS คือผมดูแลการตลาดและแบรนด์ นอกจากนี้ผมยังดูแลการดำเนินงานการออกอากาศ การดำเนินงานดิจิทัลของเรา แอปทั้งหมดของเรา ตลอดจนกลยุทธ์การจัดจำหน่าย การพัฒนาธุรกิจ ทีมข่าวกรองธุรกิจของเรา และการดำเนินงานด้านวิดีโอ

Miriam McLemore:
ว้าว เป็นงานที่ยอดเยี่ยมมาก

Ira Rubenstein:
มันเป็นโอกาสที่ยอดเยี่ยม จริง ๆ แล้วหลังจากใช้เวลาหลายปีในฮอลลีวูด ผมรู้สึกเหมือนว่าตอนนี้ผมกำลังทำงานให้คนที่ใช่

Miriam McLemore:
บอกเล่าเรื่องหลังให้เราฟังหน่อย เพียงเรื่องราวเล็ก ๆ น้อยๆ ก่อนที่คุณจะมาถึงที่นี่

Ira Rubenstein:
ก่อนที่ผมจะไปทำงานที่ PBS ผมใช้เวลายี่สิบสองปีในฮอลลีวูด ผมทำงานที่ 20th Century Fox, Sony Pictures, Marvel, Disney

Miriam McLemore:
ว้าว คุณได้ทำงานหลายแห่งทั่วไปหมดเลย

Ira Rubenstein:
ผมอยู่ที่แถวหน้าของการตลาดดิจิทัล เพียงแค่อยู่ถูกที่ ถูกเวลา และเป็นคนอยากรู้อยากเห็นเท่านั้น ผมหมายความว่ากับสตูดิโอ คุณมีทรัพยากรมากมาย ดังนั้นในฐานะคนชอบคอมพิวเตอร์ตั้งแต่วัยเด็ก ผมจึงสามารถหาคอมพิวเตอร์ที่ดีที่สุดได้ ผมมีโมเด็ม และมันถูกจ่ายโดยสตูดิโอ และผมแค่เล่นเหมือนที่ผมเคยทำมาและเริ่มการตลาดครั้งแรกในฮอลลีวูดบน Prodigy, Delphi, American Online และแล้วเว็บไซต์ก็เข้ามา และผมก็มองไปที่หม้อกาแฟและตู้ปลา และพ่อของผมเป็นศาสตราจารย์ที่มินนิโซตา และเขากำลังอธิบายว่านักศึกษาทุกคนจะสามารถเข้าถึงได้อย่างไร และผมก็ไปหาเจ้านายของผม และผมพูดว่า “เราทำการตลาดที่คนในวิทยาลัยได้นะ ผมสามารถสร้างเว็บไซต์ได้ มันไม่ยากขนาดนั้น มาทำกันเถอะ“ และโชคดีที่ผมทำได้

Miriam McLemore:
และคุณอยู่กับใครในตอนนั้น

Ira Rubenstein:
อยู่กับ 20th Century Fox

Miriam McLemore:
โอ้ โอเค

Ira Rubenstein:
ดังนั้นเราจึงสร้างเว็บไซต์สองเว็บไซต์ เว็บหนึ่งสำหรับภาพยนตร์ Power Rangers และอีกเว็บสำหรับ Die Hard with a Vengeance เป็นหนึ่งในสองเว็บไซต์แรกในฮอลลีวูด และผมเป็นคนเริ่มทำการตลาดดิจิทัลในฮอลลีวูด และเมื่อผมย้ายไปที่ Sony Pictures เนื่องจากผมมีภูมิหลังด้านสื่อ ผมจึงมีโอกาสเริ่มเล่นกับการซื้อโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตในยุคแรก ๆ โดยซื้อโฮมเพจของ Yahoo ที่เป็นโฆษณาใหม่ขนาดใหญ่ หรือสามารถผลักดันเทคโนโลยีได้อย่างต่อเนื่อง ผมได้มีส่วนร่วมในการสตรีมตัวอย่างภาพยนตร์บนอินเทอร์เน็ตเป็นครั้งแรกโดยใช้ RealPlayer หากคุณยังจำ Real ได้

Miriam McLemore:
ใช่ค่ะ ฉันจำได้

Ira Rubenstein:
และได้ทำ VRML ในช่วงแรก ๆ และจากนั้นก็ได้รับดึงเข้าร่วมในโครงการหนึ่งโดย Yair Landau ซึ่งเป็นเพื่อนร่วมงานที่ต้องการดูว่าเราสามารถสร้างบริการดาวน์โหลดภาพยนตร์ได้หรือไม่ เนื่องจากเขาได้ดูสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Napster มาแล้ว ผมเลยบอกว่า "ผมไม่เห็นว่าทำไมจะไม่ได้" และนั่นคือสิ่งที่เป็นจุดเริ่มต้นของ Movielink ซึ่งเกิดขึ้นก่อน Netflix และอย่างอื่นทั้งหมด

ผมจึงมีโอกาสดี ๆ ที่จะลองทำสิ่งต่าง ๆ และผลักดันเทคโนโลยีอยู่เสมอ และหลังจากที่ได้ทำการ์ตูน Marvel และงานด้านดิจิตอลคอมิกส์และงานอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง ผมจึงมีโอกาสได้มาที่ PBS และผมก็เป็นลูกเสือระดับอินทรี และผมรู้สึกว่ามันเป็นหน้าที่ของผมที่จะเริ่มต้นตอบแทนสังคม

Miriam McLemore:
ค่ะ และด้วยทักษะทั้งหมดเหล่านั้น

Ira Rubenstein:
และผมรู้สึกเหมือนกับว่าสมบัติของชาตินี้ และผมเห็นเว็บไซต์ของพวกเขา และผมเห็นความท้าทายที่พวกเขามีในการสตรีม นี่เป็นเมื่อ 10 กว่าปีก่อน และผมรู้สึกว่าผมต้องมาทำบางอย่างเพื่อช่วยเปลี่ยนแปลง PBS และฉันภูมิใจในทุกสิ่งที่เราทำ แน่นอนว่ามันเป็นความพยายามของทีม แต่ตอนนี้เรามีสิ่งที่ผมอยากจะพูด นั่นคือความลับทางดิจิทัลที่ยิ่งใหญ่ที่สุด เราทำการสตรีมมากกว่า 400 ล้านครั้งต่อเดือน ทั้งหมดบน AWS แน่นอนว่าเรากำลังสตรีมเชิงเส้นแบบสดทุกสถานีบน AWS เรามีแอปบนทุกแพลตฟอร์ม เรามีบริการที่เรียกว่า Passport ซึ่งเป็นสิทธิประโยชน์ของสมาชิกที่ผมช่วยสร้างขึ้นและเปิดตัว ดังนั้นหากคุณสนับสนุนสถานีท้องถิ่นของคุณ คุณจะสามารถเข้าถึงคลังเนื้อหาได้ เช่น เอกสารของ Ken Burns ทั้งหมด แทนที่จะได้ต้องเจอในรูปแบบ DVD ตอนนี้คุณก็มีห้องสมุดนั้นแล้ว และประสบความสำเร็จอย่างยิ่งในการช่วยระดมเงินจำนวนมากสำหรับสถานีในท้องถิ่นของเราและยังช่วยเปลี่ยนไปสู่ยุคการสตรีมดิจิทัลนี้

Miriam McLemore:
และคุณจึงบอกว่าฉันเห็นด้วยกับคุณเกี่ยวกับ สมบัติของชาติ แต่นั่นเป็นความลับที่เก็บรักษาไว้ดีที่สุด ทำไมคุณถึงคิดว่ามันยังเป็นความลับอยู่ล่ะ ถ้าคุณถามผู้คน พวกเขาจะพูดว่า “โอ้ PBS มันยอดเยี่ยมมาก” ใช่มั้ย

Ira Rubenstein:
ผมไม่คิดว่าผู้คนจะตระหนักว่าเราซับซ้อนขนาดไหนในการพยายามเปลี่ยนเป็นรูปแบบดิจิทัลของเรา ไม่ว่าจะเป็นขนาดของสิ่งที่เรากำลังทำในด้านการสตรีมหรือการใช้ประโยชน์จาก AWS Bedrock เพื่อเป็นเครื่องมือแนะนำหรือ AI ที่เข้าไปในเกมของเด็ก ๆ ซึ่งสามารถยกระดับเกมได้ตามการประยุกต์ใช้วิธีการเรียนรู้ของเด็กเพื่อให้พวกเขาเชี่ยวชาญทักษะนั้น ผมหมายความว่าทั้งหมดนี้เป็นเครื่องมือดิจิทัลที่ซับซ้อนมาก เมื่อผู้คนนึกถึง PBS พวกเขาจะคิดว่า "โอ้ นั่นมัน-"

Miriam McLemore:
แล้วคุณจะทำการตลาดให้กับคุณแม่เหล่านั้นมั้ย ฉันหมายถึง เพราะ...

Ira Rubenstein:
เมื่อคุณทำการตลาดกับผู้ปกครอง พวกเขาสนใจส่วนดิจิทัลนั้นหรือไม่ พวกเขาแค่ใส่ใจว่ามันใช้ได้มั้ย

Miriam McLemore:
ตอนนี้พวกเขาทำเพื่อลูก ๆ เพราะมีการวางแนวหน้าจอแบบนี้

Ira Rubenstein:
แน่นอนเลย ผมหมายถึงเราเป็นแบรนด์ที่เชื่อถือได้

Miriam McLemore:
ใช่ ร้อยเปอร์เซ็นต์เลยล่ะ

Ira Rubenstein:
ผมคิดว่าผู้คนตระหนักดีว่าเราไม่ได้ติดตามข้อมูล เราไม่ได้แสดงโฆษณา แน่นอนว่าเราไม่ได้แสวงหาผลกำไร และเราเป็นสถานที่ที่ปลอดภัยมากสำหรับเด็ก ผมหมายความว่าเรามีแอปสำหรับเด็กโดยเฉพาะ ดังนั้นเนื้อหาสำหรับเด็กจะแยกจากเนื้อหาสำหรับผู้ชมทั่วไปอย่างสิ้นเชิง นอกจากนี้เรายังมีแอปเกมสำหรับเด็กแยกต่างหากเพราะเกมมีความสำคัญเท่ากับเนื้อหาวิดีโอ เรากำลังทำการตลาดใช่ไหม แน่นอนว่าเราเราทำ

Miriam McLemore:
แน่นอน

Ira Rubenstein:
เรามีงบประมาณเท่ากับคนอื่นหรือเปล่า

Miriam McLemore:
ไม่ได้

Ira Rubenstein:
แน่นอนว่าเราไม่มี

Miriam McLemore:
ยุติธรรมดี

Ira Rubenstein:
ผมจึงทำเรื่องแบบนี้ และอยากให้ผู้คนรู้และบอกต่อแบบปากต่อปาก

Miriam McLemore:
ยุติธรรมพอสมควร

Ira Rubenstein:
แต่ผมคิดว่าในชุมชนดิจิทัลนั้น การเผยแพร่ข้อมูลและทำให้ผู้คนรับรู้ได้นั้น เป็นสิ่งที่สำคัญ เพราะเมื่อพวกเขาเห็นสิ่งที่อยู่ภายใต้สิ่งที่เราทำในรูปแบบดิจิทัล เราจะทำให้ผู้คนทึ่งได้เสมอ แอปของเราอาจเป็นหนึ่งในแอปที่ล้ำหน้าที่สุดในด้านวิดีโอ เพราะสิ่งที่เราทำคือระบุสถานีท้องถิ่นของคุณ และขึ้นอยู่กับว่าคุณอยู่ที่ไหนในอเมริกา คุณอาจมีสถานีท้องถิ่นหนึ่งหรือสามสถานีก็ได้ เรายังเปิดใช้งานสถานีในพื้นที่ของคุณเพื่ออัปโหลดเนื้อหาในท้องถิ่นของตนเองได้ด้วย ซึ่งถือเป็นแอปหนึ่ง แต่อาจดูแตกต่างออกไปเล็กน้อย ขึ้นอยู่กับว่าคุณมาจากที่ใด และสถานีของคุณคือสถานีใด จากนั้นเรายังมีแพลตฟอร์มการบริจาคที่เป็นแบ็กเอนด์ทั้งหมดที่ช่วยให้การบริจาคเข้ามาและไปที่สถานีโดยตรง

Miriam McLemore:
ฉันรักการเดินทางครั้งนี้ และคุณได้นำทักษะอันแข็งแกร่งมาสู่ PBS และสนับสนุนสมบัติของชาติชิ้นนี้ มีบางอย่างที่เป็นเป้าหมายอยู่บนขอบฟ้า สิ่งที่คุณกำลังพยายามทำต่อไปหรือไม่ ฟังดูเหมือนว่า...

Ira Rubenstein:
โอ้ พระเจ้า

Miriam McLemore:
หรือคุณต้องเดินหน้าแบบไม่มีที่สิ้นสุด... ฟังดูเหมือนว่าคุณเป็นเพียงคนอยากรู้อยากเห็น

Ira Rubenstein:
ผมมีรายการที่ยาวมากที่ต้องทำ ผมคิดว่าการบริจาคแบบดิจิทัลและสิ่งที่ผมเรียกว่าการให้แบบไร้อุปสรรคคืออนาคตของสื่อสาธารณะ ในอดีต กับสื่อสาธารณะ หากคุณจำเรื่องการรณรงค์รับคำมั่นสัญญาได้

Miriam McLemore:
โอ้ ใช่

Ira Rubenstein:
พวกเขาขัดจังหวะการแสดง “โทรหาหมายเลขนี้“ มันได้ผล ดังนั้นสำหรับหน่วยงานที่ใช้งานได้ ซึ่งอาจเป็นอุปสรรคมากที่สุด การให้แบบไร้แรงเสียดทานควรทำงานได้ดีขึ้น วันนี้เรามีมันใช้งานบนสองแพลตฟอร์ม หนึ่งในนั้นคือแพลตฟอร์ม AWS Fire ซึ่งเป็นแอปบนแพลตฟอร์มนั้น สิ่งที่เราทำคือเราเชื่อมโยงกับกระเป๋าเงินบน HAQM และเมื่อใครก็ตามเห็นอะไรบางอย่างที่พวกเขาชอบ พวกเขาต้องการบริจาค พวกเขาสามารถคลิกบริจาคได้ เท่านั้นเอง คลิกเดียวและมีอัตราการแปลง 12% ผมเชื่อว่านั่นคืออนาคตของสื่อสาธารณะ หากเราสามารถทำงานต่อไปเพื่อผสานรวมการบริจาคบนแพลตฟอร์มทั้งหมดที่เรามีอยู่ ผมคิดว่าเราจะมีโอกาส เพราะภูมิทัศน์สื่อกำลังท้าทายอย่างยิ่งในขณะนี้

Miriam McLemore:
ท้าทายอย่างไม่น่าเชื่อ

Ira Rubenstein:
เมื่อคุณเห็นบริษัทสื่อยักษ์ใหญ่เหล่านี้ และคุณได้อ่านว่าบริษัทเหล่านี้ไม่ใหญ่พอที่จะแข่งขันได้ สำหรับเรา คุณต้องจำไว้ว่า เราอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน แต่เรามีรูปแบบธุรกิจที่แตกต่างกัน และรูปแบบธุรกิจที่ได้รับการสนับสนุนโดยผู้ชมเช่นคุณก็เป็นความจริงอย่างยิ่ง ตราบใดที่เรายังคงสามารถรักษาความสัมพันธ์นั้นไว้ได้ ตราบใดที่เรายังคงให้สถานีท้องถิ่นของเรามีความสำคัญและมีความหมายต่อชุมชนของตนได้ ผมมองโลกในแง่ดีเป็นอย่างยิ่งสำหรับอนาคตของสื่อสาธารณะ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเรานำเครื่องมือดิจิทัลเหล่านี้ไปใช้ คุณพูดถึงสิ่งที่อยู่บนเป้าหมายที่ปลายฟ้าของผม

Miriam McLemore:
ใช่ เรากำลังช่วยคุณอยู่ใช่มั้ย

Ira Rubenstein:
แน่นอนว่าเป็นAI ช่วยสร้าง และการบริจาค ผมคิดว่ามีอนาคตอันยิ่งใหญ่กับเรื่องนั้น ผมขอเลือกรายการสักเรื่องหนึ่งนะ ว่าคุณเป็นแฟนตัวยงของ All Creatures Great and Small

Miriam McLemore:
ฉันเป็นจริง ๆ

Ira Rubenstein:
ตอนใหม่กำลังจะมาในเดือนมกราคม นี่ด้วยหน้าที่การตลาดของผม

Miriam McLemore:
ฉันอ่านหนังสือเรื่องนี้ตอนที่ฉันยังเด็ก

Ira Rubenstein:
แต่คงจะดีไม่น้อยหากคุณได้รับข้อความบนแอปว่า "เราสังเกตว่าคุณเป็นแฟนตัวยง" คุณต้องการดูฤดูกาลหนึ่งหรือสองหรือไม่ เพราะเรารู้ว่าคุณไม่ใช่สมาชิกของ Passport” และเราสามารถปรับแต่งมันได้ หรือหากเรารู้ว่าคุณเป็นสมาชิกมาเป็นเวลา 5 ปีแล้ว เราก็อยากจะขอบคุณที่คุณเป็นสมาชิกและขอให้คุณเพิ่มเงินบริจาคเพื่อสนับสนุนเรา ทั้งหมดนั่นเป็นไปได้ มันต้องใช้การทำงานมากและยังมีค่าใช้จ่ายเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ดังนั้นผมต้องระดมเงินมาจ่าย แต่ผมคิดว่าฉันค่อนข้างมั่นใจว่าเราจะทำได้ นั่นเป็นเรื่องหนึ่ง

อีกส่วนเรื่องหนึ่งของงานของผมที่ผมให้ความสำคัญมากก็คือการจัดจำหน่ายช่องรายการท้องถิ่น ในยุคเคเบิลทีวีมีกฎหมายเรียกว่า Must-Carry และระบบเคเบิลทีวีทุกระบบจึงต้องออกอากาศสถานีท้องถิ่นของตน ในยุคดิจิทัล นั่นไม่มีอยู่จริง เพื่อรักษาความเกี่ยวข้องกัน เราต้องการให้แน่ใจว่าสถานีในพื้นที่ของเราอยู่บนแพลตฟอร์มยอดนิยมเหล่านี้

Miriam McLemore:
ฉันเข้าใจ Ira ว่าเราเพิ่งทำข้อตกลงกับพวกคุณใน Prime คุณบอกเราเกี่ยวกับเรื่องนั้นได้ไหม

Ira Rubenstein:
ได้เลย ผมรู้สึกตื่นเต้นมากกับข้อตกลงการจัดจำหน่ายกับ HAQM Prime Video สิ่งที่เราจะทำได้คือการนำฟีดถ่ายทอดสดจากสถานีท้องถิ่นทั้งหมดของเรามาสู่พื้นที่ฟรีบน HAQM Prime Video ซึ่งเพิ่งเปิดตัวไปไม่นานนี้

Miriam McLemore:
นั่นน่าตื่นเต้นมาก

Ira Rubenstein:
และกับการเปิดตัวออกไป เราจึงรู้สึกตื่นเต้นมากกับโอกาสนี้ แต่มีแพลตฟอร์มอื่น ๆ อีกมากที่ผมกำลังพยายามอย่างหนักเพื่อหาคำตอบว่าเราจะทำให้สถานีทั้งหมดกว่า 300 แห่งขึ้นมาได้อย่างไร และต้องมีการแปลเป็นภาษาท้องถิ่นด้วย

Miriam McLemore:
ใช่ ว้าว คุณมีความท้าทายค่อนข้างมาก และฉันหวังว่า AWS จะเป็นพาร์ทเนอร์ที่ดี

Ira Rubenstein:
มันเป็นการเป็นพาร์ทเนอร์ที่ยอดเยี่ยมเพราะเมื่อเราไปหาพาร์ทเนอร์การจัดจำหน่ายเหล่านี้ เราจะพูดได้ง่ายขึ้นว่า "เราใช้ AWS กันหมดแล้ว" คุณเข้ามาตรงนั้นได้เลย ผมมีฟีดสถานีทั้งหมดไปที่ที่เดียวแล้ว มันอยู่ในรูปแบบเดียว ทั้งหมดนี้ผ่านเซิร์ฟเวอร์ที่เป็นแบบองค์ประกอบ ทำให้การเป็นพาร์ทเนอร์ได้ง่ายกว่าพวกเขาที่พยายามเชื่อมโยงใน 300 วิธี ดังนั้นจึงเป็นขนาดและประสิทธิภาพ

Miriam McLemore:
นั่นคือการขจัดอุปสรรค

Ira Rubenstein:
ใช่

Miriam McLemore:
ขจัดอุปสรรคนั้นออก

Ira Rubenstein:
ถูกต้องเลย

Miriam McLemore:
เห็นได้ชัดว่า PBS มี่สิ่งที่ทิ้งไว้บางอย่างที่คุณต้องเปลี่ยนแปลง ฉันทำงานที่ Coca-Cola และมันมีอายุ 135 ปีแล้ว ใช่ไหม มีสิ่งที่ทิ้งเอาไว้มากมาย ดังนั้นฉันจึงเข้าใจความท้าทายนั้น คุณทำอะไรได้บ้างเพื่อจัดการกับภูมิทัศน์นั้น

Ira Rubenstein:
ผมอยู่กับ PBS มาประมาณ 10 กว่าปีแล้ว และผมก็เริ่ม... ก่อนอื่น ให้ผมย้อนกลับไปและอธิบายเกี่ยวกับ PBS PBS เป็นองค์กรสมาชิกของสถานีท้องถิ่น มันไม่เหมือนกับศูนย์กลางหรือระดับชาติ มันเป็นสถานีในท้องถิ่นของเรา สถานีสมาชิกของเรา พวกเขาจ่ายค่าธรรมเนียมเพื่อแลกกับเนื้อหาและบริการ การเปลี่ยนแปลงไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะที่ PBS เท่านั้น

Miriam McLemore:
ใช่ มันเกิดขึ้นทั่วประเทศ

Ira Rubenstein:
การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นที่กว่า 300 สถานี ทั้งหมดที่มีมรดกที่ถูกทิ้งไว้ ทุกแห่งมีโครงสร้างความเป็นเจ้าของที่แตกต่างกัน

Miriam McLemore:
และอาจมีรูปแบบเงินทุนที่แตกต่างกัน

Ira Rubenstein:
สิ่งที่ผู้คนไม่รู้ก็คือสถานี PBS มีภูมิหลังที่แตกต่างกัน ดังนั้นผมจะเริ่มต้นด้วยบางสถานีก่อน San Diego State University. เป็นเจ้าของ KPBS ในซานดิเอโก นั่นคือผู้รับใบอนุญาตของมหาวิทยาลัย Las Vegas PBS เป็นเจ้าของโดย Las Vegas School District นั่นคือใบอนุญาตของโรงเรียน รัฐแมรี่แลนด์เป็นเจ้าของ Maryland Public Television เหมือนกับกับในเคนตักกี้ อาร์คันซอ มิสซิสซิปปี พวกเขาทั้งหมดเป็นผู้ได้รับใบอนุญาตของรัฐ จากนั้นคุณยังมีผู้รับใบอนุญาตชุมชน ซึ่งจะเหมือนกับ KQED ในซานฟรานซิสโกในฐานะผู้รับใบอนุญาตชุมชน หรือ WGBH ในบอสตัน พวกเขาจึงมีโครงสร้างและมรดกของตนเอง คุณคงนึกออกว่าพวกเขาต้องเป็นแบบนั้น

วิธีที่ผมใช้มันคือผมต้องการให้ผู้คนคิดถึงการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล และหนึ่งในสิ่งแรกที่ผมทำคือ ผมเดาว่าผมจะออกปากเรียกร้องให้กับ EMARKETER และผมทำข้อตกลงที่ทุกคนในระบบจะสามารถเข้าถึง EMARKETER ได้ฟรี เพราะฉันต้องการให้พวกเขาอ่านแนวโน้มและดูข้อมูลการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้น นั่นจึงเป็นขั้นตอนที่หนึ่ง ขั้นตอนที่สองคือการทำให้สถานีต่าง ๆ เข้าใจข้อมูลและการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลได้ดีขึ้น และช่วยให้สถานีต่าง ๆ มุ่งความสนใจไปที่ผู้รับชมและผู้บริโภคจากแพลตฟอร์มดิจิทัลได้มากขึ้น นอกจากนี้ ยังใช้แนวทางที่สามารถสร้างโซลูชันเดียวในขนาดใหญ่และปรับแต่งได้ เนื่องจากสถานีของเรามีทุกรูปแบบและขนาด บางรายมีทรัพยากรมากกว่ารายอื่น แต่เรื่องดิจิทัลนี่เป็นเรื่องยาก มันยากที่จะทำกับงานขนาดใหญ่

Miriam McLemore:
ใช่ มันไม่ง่ายเลย

Ira Rubenstein:
และผมรู้สึกว่า ถ้าพวกเขาเน้นไปที่สิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้ดีที่สุด ซึ่งก็คือเนื้อหาชุมชนท้องถิ่น การบริการชุมชนท้องถิ่น การให้ความสำคัญกับชุมชนท้องถิ่น ผมสามารถช่วยให้สามารถเผยแพร่เนื้อหาเหล่านี้ในแพลตฟอร์มดิจิทัลสำหรับพวกเขาได้ในระดับที่กว้างขึ้น และนั่นคือการเปลี่ยนโฉมที่แท้จริง ที่ทำให้พวกเขามุ่งเน้นเนื้อหาและเนื้อหาดิจิทัล ทำความเข้าใจข้อมูล แล้วนำทั้งหมดมารวมกัน เราจึงมีพาร์ทเนอร์จำนวนมาก Corporation of Public Broadcasting เป็นพาร์ทเนอร์ที่ยอดเยี่ยม

ผมรู้สึกขอบคุณสำหรับการสนับสนุนจากภายนอกเป็นอย่างมาก เนื่องจากทำให้เราสามารถลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลเพื่อช่วยเปลี่ยนโฉมระบบได้

Miriam McLemore:
แล้วคุณไปถึงขั้นไหนแล้ว

Ira Rubenstein:
เรายังคงอยู่ระหว่างเส้นทางนั้น

Miriam McLemore:
ฉันกำลังจะบอกว่า มัน 300 สถานี

Ira Rubenstein:
ผมฉันรู้สึกว่าเรายังคงอยู่ในเส้นทางนั้น และบางสถานีก็เอนเอียงเห็นด้วยมากกว่าสถานีอื่น ๆ แต่ผมคิดว่าทุกคนคงตระหนักดีว่าผู้ชมในสื่อแบ่งออกกันอย่างชัดเจน และผู้คนก็อยู่ทั่วทุกที่ และคุณมีบางคนที่ไม่ได้สนใจทีวีเลย ไม่เคยเลย และดังนั้นเราจะต้องเข้าถึงพวกเขาบนแพลตฟอร์มอย่าง YouTube ที่ไม่ได้ออกอากาศที่ใดเลย แต่เป็นเนื้อหาสื่อสาธารณะบน YouTube ดังนั้นเราจึงมีโครงการที่เรียกว่า PBS Digital Studios ซึ่งเป็นการจินตนาการว่าเนื้อหาแบบใดจะมีประสิทธิภาพดีบน YouTube แต่นั่นคือเมื่อ 10 ปีก่อน คุณเดินหน้าจากอดีตมาสู่วันนี้...

Miriam McLemore:
มันเปลี่ยนไปเล็กน้อย

Ira Rubenstein:
มันเปลี่ยนไปอีกครั้ง ผมหมายความว่า Frontline และ PBS NewsHour ทำได้ดีเป็นพิเศษบน YouTube Frontline มีจำนวนวิว YouTube ประมาณ 70% อยู่ในแอป YouTube TV ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต มีเวลาดูเฉลี่ยมากกว่า 40 นาที นั่นไม่ใช่สิ่งที่ YouTube เป็น 10 ปีก่อน ดังนั้นจึงต้องคิดว่าจะนำเนื้อหาของเราไปสู่แพลตฟอร์มนั้นได้อย่างไร แต่ในเวลาเดียวกันก็ต้องคิดด้วยว่าจะทำให้ผู้คนตระหนักได้อย่างไรว่าเนื้อหาเหล่านั้นมีอยู่ได้ก็เพราะว่าพวกเขาสนับสนุนสถานีท้องถิ่นของตัวเอง และนั่นเป็นหนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่เราเผชิญในตอนนี้

Miriam McLemore:
แล้ววิวัฒนาการนี้ก็ดำเนินต่อไปเนื่องจากภูมิทัศน์กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

Ira Rubenstein:
โอ้ ผมเคยพูดเรื่องนี้มาก่อนหลายครั้งในสื่อสาธารณะ ในประวัติการทำงานด้านสื่อของผม ผมไม่เคยเห็นความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วอย่างที่เห็นอยู่ตอนนี้เลย

Miriam McLemore:
ใช่ มันบ้าจริง ๆ

Ira Rubenstein:
การทำงานกับพาร์ทเนอร์หรือภายนอก โมเดลธุรกิจของผู้คนเปลี่ยนแปลงไปทุก ๆ สามเดือน และผู้คนพยายามอย่างเต็มที่ที่จะคิดหาวิธีที่จะทำให้สิ่งนี้ได้ผลในภูมิทัศน์ใหม่นี้ และมันเป็นความท้าทายอย่างแท้จริง แต่นั่นคือสิ่งที่ทำให้ผมตื่นเต้นด้วย

Miriam McLemore:
เป็นอย่างนั้นจริง มันทำให้มันสนุกใช่มั้ย

Ira Rubenstein:
และในการพยายามที่จะคิดหาคำตอบเพราะเราไม่สามารถล้มเหลวได้ มันสำคัญเกินไป สื่อสาธารณะมีความหมายต่อประเทศนี้มีความสำคัญเกินไป เราได้ยินเรื่องราวแบบนี้ตลอดเวลา เมื่อมีคนเข้ามาหาเราแล้วบอกว่า "ฉันเรียนภาษาอังกฤษจากการดูสื่อสาธารณะ" เรามีนักบินอวกาศในรายการหนึ่งของเรา เธอเล่าให้เราฟังว่าเธอเติบโตมาที่เนแบรสกา ผมคิดว่าน่าจะเป็น Nova ที่เป็นวิสัยทัศน์ของเธอเกี่ยวกับอวกาศ และทำให้เธอสนใจ หรือ Lin-Manuel จะพูดถึง Great Performances ซึ่งเป็นมุมมองของเขาที่มีต่อบรอดเวย์และอื่น ๆ อีกมากมาย นั่นเป็นเพราะเราอยู่ที่นั่นและเราเป็นอิสระ และคุณลองนึกถึงผู้คนในประเทศนี้ที่อาจไม่สามารถเข้าถึงบรอดแบนด์ และอาจมีโอกาสได้จำกัด แต่สื่อสาธารณะก็มีบางสิ่งบางอย่างสำหรับพวกเขา และมีบางสิ่งบางอย่างที่จะจุดประกายความสนใจนั้นได้ นั่นอาจเป็นสิ่งที่ยอดเยี่ยม

Miriam McLemore:
Ira การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมนี้ และฉันจินตนาการว่าอย่างที่คุณอธิบาย การเป็นเจ้าของสถานีและช่องท้องถิ่นต่าง ๆ ที่แตกต่างกันนั้นเป็นความท้าทายที่จะรักษาให้ทันสมัย ​​ใช่ไหม เราอยู่ใน AWS และถือเป็นความท้าทายที่จะต้องติดตามปริมาณการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง และสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่สิ่งมีชีวิตที่อาศัยและหายใจในพื้นที่เทคโนโลยี คุณกำลังทำอะไรบ้างเพื่อพยายามส่งเสริมวัฒนธรรมนั้น หากเราต้องรักษา

Ira Rubenstein: 
นวัตกรรมและการเปลี่ยนแปลง

Miriam McLemore:
ใช่ นวัตกรรม

Ira Rubenstein:
เราจึงมีงานที่ PBS ซึ่งเรานำเทคโนโลยีและผู้คนทั้งหมดของเรามารวมกัน และผมชอบเมื่อสถานีต่าง ๆ แบ่งปันสิ่งที่พวกเขากำลังทำ เพราะถ้าผมพูดออกไปเอง พวกเขาก็จะสงสัย แต่ถ้าพวกเขาได้ยินสถานีอื่นพูดถึงโครงการที่พวกเขาทำ นวัตกรรมที่พวกเขาทำ รายการโชว์ดิจิทัลที่พวกเขาพยายามพวกเขาก็เชื่อในสิ่งเหล่านั้น เราจึงส่งเสริมสิ่งนั้นในการประชุมประจำปีของเราและเราส่งเสริมสิ่งนั้นผ่านกลุ่มอื่น ๆ และการสัมมนาผ่านเว็บที่เราทำภายในระบบ เนื่องจากสถานีต่าง ๆ พูดคุยกัน ดังนั้น นี่จึงเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงนั้นเสมอ

Miriam McLemore:
เราเชื่อว่าที่ AWS ลูกค้าพูดคุยกับลูกค้า

Ira Rubenstein:
มีเหตุผล ใช่มั้ย

Miriam McLemore:
วิธีที่ดีที่สุดในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง ใช่แล้ว เพราะคุณจะเชื่อคนอื่น และเป็นเรื่องดีที่ได้ยินว่าอะไรได้ผลและสิ่งที่ไม่ได้ผล และคุณค่าที่พวกเขาได้รับและมันยากแค่ไหนใช่มั้ย

Ira Rubenstein:
ใช่ และสิ่งที่พวกเขาจะทำต่างออกไป

Miriam McLemore:
ใช่ ฉันคิดว่าสิ่งเหล่านั้นทั้งหมดช่วยเพิ่มมูลค่า ฉันรู้ว่าการช่วยการเข้าถึงนั้นเป็นหัวใจสำคัญของ PBS และการทำให้แน่ใจว่าเนื้อหานั้นสามารถเข้าถึงได้ คุณได้กล่าวถึงประเภทของผู้คนที่แตกต่างกันที่สามารถเข้าถึงเนื้อหาและนั่นคือหน้าต่างสู่อีกโลกและมิติหนึ่งที่พวกเขาไม่รู้จัก แต่จากนั้นก็มีการช่วยการเข้าถึงประเภทอื่น ๆ

Ira Rubenstein:
ใช่ครับ เราให้ความสำคัญกับการช่วยการเข้าถึงอย่างจริงจังที่ PBS มันเป็นสิ่งที่ใกล้ตัวและสำคัญกับหัวใจของฉัน เว็บไซต์ของเรามีการช่วยการเข้าถึงสำหรับผู้พิการทางสายตา เราทำคำอธิบายด้วยเสียงหากคุณไม่สามารถมองเห็น นอกจากนี้ปีนี้เราเริ่มต้นด้วยเนื้อหาสำหรับเด็กด้วยการใช้ภาษามืออเมริกันในการแสดง ซึ่งมีคำบรรยายที่แตกต่างออกไป แน่นอน PBS เป็นผู้บุกเบิกคำบรรยายแทนเสียงแบบปิดบนทีวีหากคุณไม่รู้เรื่องนั้น แน่นอนว่ารายการทั้งหมดของเรามีคำบรรยาย แต่ ASL เป็นสิ่งใหม่ และเราต้องการนำสิ่งนั้นไปแสดงเพิ่มเติม ในฐานะบุคคลที่หูหนวกที่ฝังประสาทหูเทียม การสูญเสียการได้ยินและความสามารถในการได้ยินเป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับผมมาก ผมสูญเสียการได้ยินของผมเมื่อเร็ว ๆ นี้ พวกเขาไม่รู้ว่าทำไม แต่มันเป็นสิ่งที่ผมสนับสนุนเป็นการส่วนตัวอย่างมาก เป็นเรื่องสำคัญมากไม่ว่าจะในงานประชุมหรือที่ใดก็ตาม ที่คุณมีเทคโนโลยีและเครื่องมือเหล่านี้เพื่อช่วยเหลือผู้คนที่นี่

สิ่งที่ตลกมากเกี่ยวกับคำบรรยายคือมีข้อมูลใหม่ ๆ มากมายที่แสดงให้เห็นว่าผู้คนดูรายการโดยมีคำบรรยาย นั่นเป็นเพราะว่าไม่ว่าจะเป็น TikTok หรือ Instagram Reels พวกเขามักจะดูคำบรรยายเสมอ และนั่นคือสิ่งที่ผู้คนชื่นชอบ และทีวีรุ่นใหม่ ๆ ก็ไม่มีเสียงที่ดีที่สุด และมีเหตุผลมากมาย แต่คำบรรยายเพิ่งเริ่มได้รับความนิยม ซึ่งเป็นสิ่งที่ฉันชอบเป็นการส่วนตัว และเมื่อพูดถึงการสูญเสียการได้ยิน หลายคนปฏิเสธ หลายคนอับอายเกี่ยวกับเรื่องนี้ ไม่ต้องการขอความช่วยเหลือ และทั้งหมดที่ฉันสามารถพูดได้คือมันเป็นประโยชน์สูงสุดของคุณ มีการศึกษาจำนวนมากที่แสดงให้เห็นว่าเหตุใดการทำแบบนี้จึงช่วยคุณได้ และฉันคิดว่ามันไม่ใช่ตราบาปอย่างที่ผู้คนเชื่อกัน ฉันรู้สึกเหมือนว่าฉันมีการปลูกถ่ายอวัยวะเทียมขนาดใหญ่ และครึ่งหนึ่งผู้คนไม่เห็นมัน

Miriam McLemore:
ไม่เห็นพวกมันด้วยซ้ำ

Ira Rubenstein:
เพราะผลลัพธ์คือไม่มีใครมองที่หูของคุณ และทุกวันนี้ทุกคนมี AirPod หรืออะไรก็ตามสวมบนหัวและมันก็ไม่สำคัญ แต่ถ้ามันช่วยให้คุณได้ยิน และช่วยครอบครัวของคุณ และช่วยให้คุณเชื่อมต่ออยู่เสมอ ผมขอแนะนำให้ผู้คนไปตรวจสอบการได้ยิน และมีทรัพยากรมากมาย ผมยังอยู่ในคณะกรรมการของ Hearing Loss Association of America และเราสนับสนุนผู้บริโภค และผมนำการได้ยินอย่างครอบคลุมมาที่ PBS ผมภูมิใจมากในเรื่องนั้น ผทมี CEO ที่ยอดเยี่ยมอย่าง Paula Kerger ที่ฟังผทและยอมรับว่ามันมีความสำคัญเท่ากับแว่นตา และคนอเมริกันจำนวนไม่มากที่จะมีความคุ้มครองด้านสุขภาพการได้ยินในที่ทำงานของพวกเขา

และมันสำคัญมาก ดังนั้นมันเป็นเพียงสิ่งหนึ่งที่ฉันสนับสนุนเป็นการส่วนตัว

คุณสามารถสตรีมได้โดยตรงจากทีวีของคุณ คุณสามารถสตรีมสายการโทรศัพท์ของคุณไปยังเครื่องช่วยฟังได้โดยตรง และเครื่องมือเทคโนโลยีทั้งหมดนี้ทำให้การมีส่วนร่วมง่ายขึ้นมาก

Miriam McLemore:
ฉันชอบสิ่งนั้น และฉันชอบจากมุมของการช่วยการเข้าถึงได้ แน่นอนว่าเราในฐานะประเทศได้ปรับปรุงดีขึ้น แต่เรายังไปไม่ถึงจุดนั้น

Ira Rubenstein:
และอีกครั้ง มันเป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับ HAQM

Miriam McLemore:
เป็นแบบนั้นจริง ๆ

Ira Rubenstein:
จริง ๆ แล้ว ผมมีสติกเกอร์ช่วยการเข้าถึง HAQM Smile บนคอมพิวเตอร์ของผม ซึ่งผมได้มาจากทีมงานที่ทำงานกับ HAQM Fire เนื่องจากพวกเขาได้ดำเนินการเพิ่มเสียงสำหรับบทสนทนา รวมถึงเชื่อมต่อโดยตรงกับเครื่องช่วยฟังในเทคโนโลยี Fire มันยอดเยี่ยมมาก

Miriam McLemore:
เอาปัญหามาให้เรา เราชอบที่จะไขปริศนา ฉันชอบแบบนั้น Ira ขอบคุณสำหรับการสละเวลาของคุณในวันนี้

Ira Rubenstein:
ขอบคุณมาก ๆ ที่เชิญมา

ฟังเลย

ฟังเลย

ฟังเลย