Hiện đại hóa phương tiện truyền thông công cộng cho thời đại phát trực tuyến tại PBS

Miriam McLemore:
Chào mừng bạn đến với Podcast Executive Insights, được thực hiện bởi AWS. Tên tôi là Miriam McLemore và tôi là chuyên gia chiến lược doanh nghiệp tại AWS. Và tôi rất vui mừng khi có cơ hội nói chuyện với Ira Rubinstein, giám đốc tiếp thị và giám đốc kỹ thuật số của PBS. Cảm ơn anh Ira rất nhiều vì đã tham gia ngày hôm nay.

Ira Rubenstein:
Cảm ơn anh vì đã mời tôi.

Miriam McLemore:
Anh có thể cho chúng tôi biết thêm một chút về vai trò của anh tại PBS và về PBS không?

Ira Rubenstein:
Được thôi. Vai trò của tôi tại PBS là giám sát tiếp thị và thương hiệu, tất nhiên rồi. Tôi cũng giám sát các hoạt động phát sóng, hoạt động kỹ thuật số, tất cả các ứng dụng của chúng tôi, cũng như chiến lược phân phối, phát triển kinh doanh, đội ngũ nghiệp vụ thông minh và hoạt động video.

Miriam McLemore:
Ồ, một vai trò rất quan trọng đấy.

Ira Rubenstein:
Đây là một cơ hội tuyệt vời. Thực sự, tôi đã trải qua nhiều năm ở Hollywood, tôi cảm thấy giờ đây tôi đang làm việc cho những người tốt.

Miriam McLemore:
Hãy kể cho chúng tôi câu chuyện phía sau đi. Một chút chuyện cũ trước khi anh đảm nhiệm vai trò này.

Ira Rubenstein:
Trước khi làm việc ở PBS, tôi đã dành hai mươi năm ở Hollywood. Tôi đã làm việc tại 20th Century Fox, Sony Pictures, Marvel, Disney.

Miriam McLemore:
Ồ, đủ các hãng phim luôn nhỉ.

Ira Rubenstein:
Tôi đi đầu trong tiếp thị kỹ thuật số, chỉ nhờ ở đúng vị trí vào đúng thời điểm và là một người tò mò. Ý tôi là, tại một hãng phim, cô có rất nhiều tài nguyên. Và nhờ là một người đam mê máy tính từ nhỏ, tôi có thể có được những chiếc máy tính tốt nhất. Tôi đã có một modem, và tất cả đều được hãng phim trả tiền, và tôi chỉ chơi đùa như mọi khi, và bắt đầu một số hoạt động tiếp thị đầu tiên ở Hollywood trên Prodigy, Delphi, American Online. Và sau đó, trang web xuất hiện, và tôi tìm hiểu về bình cà phê và bể cá. Và cha tôi là giáo sư ở Minnesota, và ông ấy giải thích về cách mà tất cả sinh viên đại học sẽ có quyền truy cập. Và tôi đến gặp sếp và nói: “Chúng ta luôn tiếp thị cho sinh viên. Tôi có thể xây dựng một trang web. Không khó như vậy đâu. Hãy làm một trang web nhé.” Và thật may mắn là tôi đã...

Miriam McLemore:
Và anh đang làm việc với hãng phim nào tại thời điểm đó?

Ira Rubenstein:
Là 20th Century Fox.

Miriam McLemore:
Ồ, được rồi.

Ira Rubenstein:
Vậy là chúng tôi xây dựng hai trang web, một cho bộ phim Power Rangers và một cho Die Hard with a Vengeance. Đó là một trong hai trang web đầu tiên ở Hollywood và tôi bắt đầu toàn bộ hoạt động tiếp thị kỹ thuật số ở Hollywood. Và khi tôi chuyển sang Sony Pictures, nhờ nền tảng của tôi về truyền thông, tôi đã có cơ hội bắt đầu chơi đùa với việc mua quảng cáo trên internet thuở sơ khai, mua quảng cáo trên trang chủ Yahoo với quảng cáo chỉ to bằng chừng này, hoặc luôn có thể thúc đẩy công nghệ. Tôi đã tham gia thực hiện hoạt động phát trực tuyến đầu tiên với một số đoạn giới thiệu phim trên Internet với RealPlayer, nếu cô còn nhớ Real.

Miriam McLemore:
Vâng, tôi nhớ.

Ira Rubenstein:
Và thực hiện một số VRML đầu tiên và sau đó thực sự bị thu hút vào một dự án từ một đồng nghiệp, Yair Landau, người muốn xem liệu chúng tôi có thể xây dựng một dịch vụ tải xuống phim không vì anh ấy đã theo dõi những gì đang xảy ra với Napster. Tôi nói: “Sao lại không nhỉ” và đó là tiền thân của Movielink, trước Netflix và mọi nền tảng khác.

Và vì vậy tôi luôn có những cơ hội tuyệt vời để thử mọi thứ và thúc đẩy công nghệ, và sau Marvel và thực hiện truyện tranh kỹ thuật số và những thứ tương tự, tôi đã có cơ hội đến với PBS. Và tôi là một Eagle Scout (Hướng đạo sinh cấp Đại bàng), và tôi cảm thấy nhiệm vụ của tôi là bắt đầu cho đi.

Miriam McLemore:
Vâng, và với tất cả những kỹ năng đó.

Ira Rubenstein:
Và tôi cảm thấy kho báu quốc gia này, và tôi có thể xem trang web của họ, và tôi có thể thấy những thách thức mà họ đang gặp phải trong việc phát trực tuyến. Đây là chuyện của hơn 10 năm trước. Và tôi cảm thấy mình phải đến và làm điều gì đó để giúp chuyển đổi PBS, và tôi thực sự tự hào về tất cả những điều chúng tôi đã làm. Đó chắc chắn là một nỗ lực của cả đội ngũ, nhưng giờ đây chúng tôi đang nắm giữ bí quyết kỹ thuật số lớn nhất. Chúng tôi thực hiện hơn 400 triệu lượt phát trực tuyến mỗi tháng, tất cả đều trên AWS. Tất nhiên, chúng tôi đang phát trực tiếp tuyến tính tất cả các đài trên AWS. Chúng tôi có ứng dụng trên mọi nền tảng. Chúng tôi có một dịch vụ gọi là Passport, đó là một lợi ích thành viên mà tôi đã giúp xây dựng và triển khai. Tức là, nếu cô hỗ trợ đài địa phương của mình, cô có quyền truy cập vào một thư viện nội dung, ví dụ như tất cả các tài liệu của Ken Burns. Thay vì nhận được một đĩa DVD trong túi tote, giờ đây cô sẽ nhận được thư viện đó. Và điều đó đã cực kỳ thành công trong việc giúp quyên góp rất nhiều tiền cho các đài địa phương của chúng tôi, cũng như giúp đỡ quá trình chuyển đổi sang kỷ nguyên phát trực tuyến kỹ thuật số này.

Miriam McLemore:
Và như anh nói, và tôi cũng đồng ý, đó là kho báu quốc gia, nhưng cũng là bí quyết được giữ kín nhất. Anh nghĩ tại sao nó vẫn là một bí mật như vậy? Nếu anh hỏi mọi người, họ sẽ nói: “Ồ, PBS, thật tuyệt vời,” phải không?

Ira Rubenstein:
Tôi không nghĩ mọi người nhận ra chúng tôi tinh vi như thế nào trong các nỗ lực kỹ thuật số của mình. Cho dù là quy mô của những điều chúng tôi thực hiện về khía cạnh phát trực tuyến hay là tận dụng AWS Bedrock làm công cụ đề xuất hay AI được tích hợp vào trò chơi của con cái chúng ta thực sự có thể nâng cấp trò chơi dựa trên các ứng dụng về cách trẻ học tập để thành thạo kỹ năng đó, ý tôi là, tất cả đều là những công cụ kỹ thuật số rất tinh vi mà khi mọi người nghĩ về PBS, họ nghĩ rằng: “Ồ, có phải...”

Miriam McLemore:
Và anh đang tiếp thị điều đó cho các bà mẹ? Ý tôi là, bởi vì...

Ira Rubenstein:
Khi cô tiếp thị cho cha mẹ, họ có quan tâm đến khía cạnh kỹ thuật số đó không? Họ chỉ quan tâm một điều, nó có hiệu quả không?

Miriam McLemore:
Chà, giờ đây họ có quan tâm vì con cái họ sử dụng màn hình rất nhiều.

Ira Rubenstein:
Vâng, chắc chắn rồi. Ý tôi là, chúng tôi là một thương hiệu đáng tin cậy.

Miriam McLemore:
Vâng, một trăm phần trăm.

Ira Rubenstein:
Tôi nghĩ mọi người đều biết và công nhận rằng chúng tôi không theo dõi dữ liệu, không phân phối quảng cáo, hoạt động phi thương mại và là lựa chọn cực an toàn cho trẻ em. Ý tôi là, chúng tôi có một ứng dụng riêng biệt dành cho trẻ em để nội dung của trẻ em hoàn toàn tách biệt với nội dung dành cho khán giả chung. Chúng tôi cũng có một ứng dụng trò chơi trẻ em riêng biệt vì trò chơi cũng quan trọng như tài sản video. Vậy chúng tôi có tiếp thị không? Tất nhiên là có.

Miriam McLemore:
Tất nhiên rồi.

Ira Rubenstein:
Chúng tôi có ngân sách giống như những công ty khác không?

Miriam McLemore:
Không.

Ira Rubenstein:
Tất nhiên là không.

Miriam McLemore:
Đúng vậy.

Ira Rubenstein:
Tôi tiếp tục thực hiện những điều như thế này, và tôi muốn mọi người biết và truyền miệng.

Miriam McLemore:
Rất hợp lý.

Ira Rubenstein:
Nhưng tôi nghĩ, trong cộng đồng kỹ thuật số, truyền bá thông tin và khiến mọi người nhận ra bởi vì mọi người sẽ rất ấn tượng khi họ tìm hiểu chi tiết về những điều chúng tôi đang thực hiện trên nền tảng kỹ thuật số. Ứng dụng của chúng tôi có lẽ là một trong những ứng dụng tinh vi nhất hiện có trong lĩnh vực video bởi vì chúng tôi đã bản địa hóa các đài địa phương và tùy thuộc vào vị trí của mọi người ở Mỹ, họ có thể có một hoặc thậm chí ba đài địa phương. Và chúng tôi cũng cho phép các đài địa phương tải lên nội dung địa phương của họ, đó là một ứng dụng, nhưng có thể sẽ có chút khác biệt tùy thuộc vào địa điểm của từng người cũng như nội dung đài của họ. Và sau đó, chúng tôi cũng có toàn bộ nền tảng quyên góp backend để tiếp nhận các khoản quyên góp và chuyển trực tiếp đến các đài.

Miriam McLemore:
Tôi yêu hành trình này và tôi thích cách anh đem đến một bộ kỹ năng mạnh mẽ như vậy cho PBS và tạo điều kiện cho kho báu quốc gia này. Có điều gì trong tương lai mà anh đang cố gắng làm tiếp theo không? Có vẻ như là có...

Ira Rubenstein:
Ôi trời.

Miriam McLemore:
Hay anh có một danh sách vô tận... Có vẻ như anh chỉ đơn giản là một người hay tò mò.

Ira Rubenstein:
Tôi có một danh sách dài. Tôi nghĩ rằng các khoản quyên góp kỹ thuật số và điều tôi gọi là quyên góp trơn tru chính là tương lai của phương tiện truyền thông đại chúng. Trong lịch sử phương tiện truyền thông đại chúng, nếu cô còn nhớ chiến dịch kêu gọi quyên góp.

Miriam McLemore:
Đúng vậy.

Ira Rubenstein:
Họ làm gián đoạn chương trình: “Gọi số này.” Cũng có hiệu quả, và đối với một tổ chức mà việc đó có hiệu quả, nơi mà việc đó gây ra nhiều cản trở nhất, thì quá trình quyên góp trơn tru sẽ còn hiệu quả hơn nữa. Ngày nay, hoạt động quyên góp của chúng tôi hoạt động trên hai nền tảng. Một là nền tảng AWS Fire, ứng dụng trên nền tảng đó. Những gì chúng tôi làm là tích hợp với ví trên HAQM, vậy là khi ai đó nhìn thấy thứ gì đó họ thích, họ muốn quyên góp, họ có thể nhấp vào quyên góp, thế là xong. Một cú nhấp chuột và tỷ lệ chuyển đổi là 12%. Tôi tin rằng đó là tương lai của các phương tiện truyền thông đại chúng. Nếu chúng tôi có thể tiếp tục làm việc để thực hiện các khoản đóng góp tích hợp trên tất cả các nền tảng mà chúng tôi đang sử dụng, tôi nghĩ rằng chúng tôi có cơ hội vì lĩnh vực truyền thông hiện nay đang vô cùng thách thức.

Miriam McLemore:
Cực kỳ thách thức.

Ira Rubenstein:
Và khi cô nhìn thấy một số công ty truyền thông rất lớn và cô đọc về việc họ không đủ lớn để cạnh tranh, cô phải nhớ rằng đối với chúng tôi, chúng tôi đang ở trong cùng một ngành công nghiệp, nhưng chúng tôi có mô hình kinh doanh khác. Và mô hình kinh doanh được hỗ trợ bởi những người xem như cô là ý kiến rất đúng. Và miễn là chúng tôi có thể tiếp tục duy trì mối quan hệ đó, miễn là chúng ta có thể tiếp tục khiến các đài địa phương trở nên quan trọng và có ý nghĩa đối với cộng đồng của họ, tôi rất lạc quan về tương lai của các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là khi chúng tôi tích hợp các công cụ kỹ thuật số này vào đó. Cô nói về những điều sẽ xảy ra trong tương lai.

Miriam McLemore:
Phải, chúng tôi có đang giúp đỡ công ty anh không?

Ira Rubenstein:
Chính xác là AI tạo sinh và quyên góp. Tôi nghĩ chúng có tiềm năng rất lớn trong tương lai. Ví dụ: nếu tôi biết, để tôi chọn một tiêu đề khác nhé, rằng cô là người hâm mộ cuồng nhiệt của All Creatures Great and Small.

Miriam McLemore:
Đúng vậy.

Ira Rubenstein:
Tập mới sắp ra mắt vào tháng 1, để tôi nghĩ về cách tiếp thị nó.

Miriam McLemore:
Tôi đã đọc cuốn sách đó khi còn bé.

Ira Rubenstein:
Nhưng chẳng phải sẽ rất tuyệt sao nếu cô nhận được một tin nhắn trên ứng dụng nói: “Chúng tôi nhận thấy bạn là một người hâm mộ cuồng nhiệt. Bạn có muốn xem mùa 1 hoặc mùa 2 không? Bởi vì chúng tôi biết bạn không phải là thành viên của Passport,” và chúng tôi có thể điều chỉnh tin nhắn đó. Hoặc nếu chúng tôi biết rằng cô đã là thành viên trong năm năm qua, chúng tôi có thể cảm ơn cô vì đã là thành viên và sau đó đề nghị cô tăng mức quyên góp hỗ trợ. Tất cả những điều đó đều khả thi. Chỉ là sẽ tốn nhiều công sức và chi phí liên quan. Vậy nên tôi phải kêu gọi số tiền đủ để chi trả những chi phí đó, nhưng tôi nghĩ tôi rất lạc quan về hướng đi của chúng tôi. Đó là một chuyện.

Một phần khác trong công việc của tôi mà tôi cũng rất tập trung vào là việc phân phối các kênh địa phương. Trong thời đại truyền hình cáp, có một luật gọi là “phải mang theo”, tức là mỗi hệ thống cáp đều phải mang theo đài địa phương. Trong thời đại kỹ thuật số, điều đó không tồn tại. Và vì vậy, để duy trì sự phù hợp, chúng tôi muốn đảm bảo các đài địa phương của chúng tôi hoạt động trên các nền tảng rất phổ biến này.

Miriam McLemore:
Theo tôi hiểu, Ira, thì chúng tôi vừa ký thỏa thuận với công ty anh trên Prime. Anh có thể cho chúng tôi biết về điều đó không?

Ira Rubenstein:
Phải, tôi rất hào hứng với thỏa thuận phân phối của chúng tôi với HAQM Prime Video. Chúng tôi sẽ tạo điều kiện để đưa tất cả các nguồn cấp dữ liệu tuyến tính trực tiếp của các đài địa phương của chúng tôi đến khu vực miễn phí trên HAQM Prime Video và dịch vụ đó vừa ra mắt mới đây.

Miriam McLemore:
Thật thú vị.

Ira Rubenstein:
Và nó đang được triển khai, nên chúng tôi rất hào hứng với cơ hội đó. Nhưng có những nền tảng khác ngoài kia mà tôi đang cực kỳ cố gắng tìm ra cách để chúng tôi có thể đưa tất cả 300 đài lên, và nội dung phải được bản địa hóa.

Miriam McLemore:
Đúng vậy. Chà, anh có khá nhiều thách thức đấy. Và tôi hy vọng AWS đã là một đối tác tốt.

Ira Rubenstein:
Vâng, AWS là một đối tác tuyệt vời vì sẽ dễ dàng hơn khi chúng tôi tìm đến các đối tác phân phối này và nói: “Tất cả chúng ta đều sử dụng AWS.” Các cô đáp ứng mọi tiêu chí và tôi đã có ngay tất cả các nguồn cấp dữ liệu của đài tập trung ở một nơi. Tất cả ở một định dạng. Tất cả đều thông qua các máy chủ elemental. Điều này giúp việc hợp tác trở nên dễ dàng hơn so với việc cố gắng gắn kết theo 300 cách khác nhau, đó là về quy mô và độ hiệu quả.

Miriam McLemore:
Loại bỏ sự cản trở.

Ira Rubenstein:
Đúng vậy.

Miriam McLemore:
Loại bỏ sự cản trở đó.

Ira Rubenstein:
Hoàn toàn chính xác.

Miriam McLemore:
Vậy, rõ ràng PBS có một số hệ thống cũ mà anh phải chuyển đổi. Tôi từng làm việc tại Coca-Cola, một tập đoàn có tuổi đời 135 năm. Rất nhiều hệ thống cũ, nên tôi hiểu thách thức đó. Anh đã có thể làm gì để giải quyết các hệ thống cũ đó?

Ira Rubenstein:
Tôi đã làm việc ở PBS hơn 10 năm, và tôi bắt đầu... Vâng, trước tiên tôi sẽ lùi lại và giải thích về PBS. PBS là một tổ chức thành viên của nhiều đài địa phương. Không giống như các đài trung ương hay quốc gia. Đối với các đài địa phương, các đài thành viên của chúng tôi trả phí để đổi lấy nội dung và dịch vụ. Vì vậy, quá trình chuyển đổi không chỉ diễn ra ở PBS.

Miriam McLemore:
Đúng vậy, nó diễn ra ở khắp đất nước.

Ira Rubenstein:
Quá trình chuyển đổi diễn ra tại hơn 300 đài, tất cả đều có hệ thống cũ với các cấu trúc sở hữu khác nhau.

Miriam McLemore:
Và có lẽ là nguồn tài trợ khác nhau.

Ira Rubenstein:
Vì vậy, điều mà mọi người không biết là các đài PBS có nền tảng khác nhau, và tôi sẽ bắt đầu với một số trong số đó. KPBS ở San Diego thuộc sở hữu của Đại học Bang San Diego. Đây là đài được trường đại học cấp phép. PBS Las Vegas thuộc sở hữu của Học khu Las Vegas. Đó là giấy phép của trường học. Đài truyền hình công cộng Maryland thuộc sở hữu của bang Maryland. Đài truyền hình công cộng Kentucky, Arkansas, Mississippi cũng vậy. Tất cả đều là các đài được tiểu bang cấp phép. Và có các đài được cộng đồng cấp phép, như đài KQED ở San Francisco hoặc WGBH ở Boston. Họ có cấu trúc và hệ thống cũ của riêng mình, cô có thể tưởng tượng đấy, họ phải có.

Cách tôi tiếp cận vấn đề là tôi muốn mọi người suy nghĩ về thay đổi kỹ thuật số. Và một trong những điều đầu tiên tôi làm là, tôi sẽ gửi lời khen ngợi đến EMARKETER. Tôi đã thực hiện một thỏa thuận mà trong đó mọi người trong hệ thống đều có khả năng truy cập miễn phí vào EMARKETER bởi vì tôi muốn họ đọc được xu hướng và xem dữ liệu của quá trình chuyển đổi sắp tới. Đó là bước đầu tiên. Bước hai là giúp các đài cảm thấy thoải mái hơn trong việc hiểu về dữ liệu và các quyết định dựa trên dữ liệu, giúp họ tập trung nhiều hơn vào khán giả và người tiêu dùng từ các nền tảng kỹ thuật số. Ngoài ra, tiếp cận vấn đề theo cách mà chúng tôi có thể xây dựng các giải pháp đơn lẻ ở quy mô có thể tùy chỉnh vì các đài của chúng tôi thuộc nhiều quy mô khác nhau. Một số đài có nhiều tài nguyên hơn những đài khác, tuy nhiên vấn đề kỹ thuật số này không hề đơn giản. Rất khó để triển khai trên quy mô lớn.

Miriam McLemore:
Đúng vậy. Không hề đơn giản chút nào.

Ira Rubenstein:
Và tôi cảm thấy rằng, nếu họ tập trung vào những gì họ có thể làm tốt nhất, đó là nội dung cộng đồng địa phương, dịch vụ cộng đồng địa phương, quan trọng đối với cộng đồng địa phương, tôi có thể giúp thúc đẩy, đưa nội dung đó ra ở quy mô lớn trên các nền tảng kỹ thuật số này cho họ. Và đó thực sự là quá trình chuyển đổi, khiến họ tập trung vào nội dung và nội dung kỹ thuật số, hiểu dữ liệu và sau đó kết hợp tất cả những thứ đó lại với nhau. Chúng tôi đã có rất nhiều đối tác. Tổng công ty Phát thanh công cộng là một đối tác tuyệt vời.

Tôi rất biết ơn sự hỗ trợ từ bên ngoài vì nó cho phép chúng tôi đầu tư vào cơ sở hạ tầng kỹ thuật số để giúp chuyển đổi hệ thống.

Miriam McLemore:
Và anh đã đi được bao xa rồi?

Ira Rubenstein:
Chúng tôi vẫn đang trên hành trình đó.

Miriam McLemore:
Tôi định đoán là khoảng 300 đài.

Ira Rubenstein:
Tôi cảm thấy như chúng tôi vẫn đang trên hành trình đó, và một số đài đón nhận tích cực hơn các đài khác, nhưng tôi nghĩ mọi người đã nhận ra rằng hiện nay khán giả đã phân bổ trên nhiều phương tiện truyền thông. Và khán giả ở khắp các nền tảng. Một số người hoàn toàn không xem TV, và chúng tôi phải tiếp cận họ trên các nền tảng như YouTube. Đó không phải nội dung phát sóng ở bất kỳ đâu, mà là nội dung truyền thông đại chúng trên YouTube. Và vì vậy, chúng tôi có một sáng kiến được gọi là PBS Digital Studios. Đây là sáng kiến nhằm hình dung loại nội dung nào có hiệu quả cao trên YouTube. Nhưng đó là 10 năm trước rồi. Tua nhanh đến ngày nay nhé...

Miriam McLemore:
Tình hình đã thay đổi một chút.

Ira Rubenstein:
Tình hình lại thay đổi. Ý tôi là, Frontline và PBS NewsHour hoạt động cực kỳ xuất sắc trên YouTube. Frontline có khoảng 70% lượt xem YouTube là trên các ứng dụng YouTube TV được kết nối. Họ có thời gian xem trung bình hơn 40 phút. 10 năm trước, YouTube không phải như vậy. Và vì vậy, vấn đề là cách đưa nội dung của chúng tôi lên nền tảng đó, nhưng đồng thời làm thế nào để đảm bảo mọi người nhận ra rằng ngay từ đầu, chính nhờ sự ủng hộ của họ với đài địa phương nên nội dung này mới xuất hiện. Và đó là một trong những thách thức lớn nhất mà chúng tôi phải đối mặt hiện nay.

Miriam McLemore:
Và sau đó, tiếp tục quá trình phát triển này khi bối cảnh đang thay đổi nhanh chóng.

Ira Rubenstein:
Ồ, tôi đã nói điều này nhiều lần trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Trong lịch sử làm việc trong lĩnh vực truyền thông, tôi chưa từng thấy tốc độ thay đổi như đang thấy ngay bây giờ.

Miriam McLemore:
Vâng, thật điên rồ.

Ira Rubenstein:
Làm việc với các đối tác hoặc bên ngoài, mô hình kinh doanh của mọi người thay đổi ba tháng một lần và mọi người đang cố gắng tìm ra cách thực hiện điều này trong bối cảnh mới này. Và đó chắc chắn là một thách thức, nhưng đó cũng là điều khiến tôi phấn khích.

Miriam McLemore:
Đúng vậy. Nó đem lại niềm vui cho công việc, đúng không?

Ira Rubenstein:
Và cố gắng tìm ra cách bởi vì chúng tôi không thể thất bại. Nó quá quan trọng. Ý nghĩa của phương tiện truyền thông đại chúng đối với nước Mỹ là điều rất quan trọng. Chúng tôi luôn nghe được những câu chuyện này, mọi người sẽ tìm đến tôi và nói: “Tôi đã học tiếng Anh qua việc xem các phương tiện truyền thông đại chúng.” Chúng tôi từng mời một phi hành gia đến một chương trình. Cô ấy kể cho chúng tôi câu chuyện về, cô ấy lớn lên, tôi nghĩ là ở Nebraska, và cô ấy nói Nova là cách cô ấy tìm hiểu về không gian và khiến cô ấy quan tâm. Hoặc Lin-Manuel nói mãi về cách Great Performances đem lại cho anh ấy góc nhìn về Broadway, và đó là bởi vì chúng tôi cung cấp chương trình và cung cấp miễn phí. Và cô nghĩ về tất cả những người ở đất nước này có thể không được truy cập băng thông rộng, những người có thể bị hạn chế về cơ hội, có các nội dung dành cho họ trên các phương tiện truyền thông đại chúng và các nội dung có thể tạo cảm hứng cho họ. Đó có thể là một điều tuyệt vời.

Miriam McLemore:
Vậy, Ira, sự thay đổi văn hóa này, và tôi tưởng tượng, như anh mô tả, những cấu trúc sở hữu khác nhau của các đài và kênh địa phương khác nhau là một thách thức để luôn đảm bảo thông tin được cập nhật, phải không? Chúng tôi ở đây tại AWS và việc cập nhật khối lượng thay đổi công nghệ vẫn là một thách thức. Và đây còn không phải là những tổ chức sống và hoạt động trong lĩnh vực công nghệ. Anh đang làm gì để cố gắng thúc đẩy văn hóa đó, mà chúng ta phải giữ...

Ira Rubenstein: 
Là văn hóa đổi mới và thay đổi.

Miriam McLemore:
Phải, đổi mới.

Ira Rubenstein:
Chúng tôi có một sự kiện tại PBS, nơi chúng tôi quy tụ tất cả công nghệ và nhân sự của mình lại. Và tôi thích khi các đài chia sẻ những điều họ đang làm bởi vì họ sẽ nghi ngờ điều tôi nói. Nhưng họ sẽ tin nếu nghe một đài khác nói về một dự án mà họ đã làm, một sự đổi mới mà họ đã thực hiện, một chương trình kỹ thuật số mà họ đã thử. Và vì vậy, chúng tôi thúc đẩy điều đó trong cuộc họp thường niên và chúng tôi thúc đẩy điều đó thông qua một số nhóm và hội thảo trực tuyến khác mà chúng tôi thực hiện trong hệ thống. Bởi vì cách tốt nhất để thúc đẩy thay đổi văn hóa chính là việc các đài trao đổi với nhau.

Miriam McLemore:
Tại AWS, chúng tôi tin rằng khách hàng cần trao đổi với khách hàng.

Ira Rubenstein:
Đúng đấy. Đúng vậy.

Miriam McLemore:
Đó là cách tốt nhất để thúc đẩy thay đổi, phải không, bởi vì anh sẽ tin tưởng người khác. Và thật tốt khi được nghe những điều có hiệu quả và không hiệu quả cũng như giá trị mà họ nhận được và quá trình khó như thế nào, phải không?

Ira Rubenstein:
Đúng vậy, và những điều họ sẽ làm khác đi.

Miriam McLemore:
Đúng vậy. Tôi nghĩ tất cả những yếu tố đó đều giúp tăng giá trị. Và tôi biết rằng khả năng tiếp cận là cốt lõi của PBS và đảm bảo rằng nội dung có thể truy cập được. Anh đã đề cập đến các kiểu người khác nhau có thể truy cập nội dung và đó là cánh cửa giúp họ nhìn vào thế giới khác và khía cạnh khác mà họ chưa biết. Tuy nhiên, có những loại khả năng tiếp cận khác.

Ira Rubenstein:
Vâng, tại PBS, chúng tôi rất coi trọng khả năng tiếp cận. Đó là một yếu tố gần gũi và quan trọng với bản thân tôi. Trên trang web, chúng tôi có trợ năng cho người khiếm thị. Chúng tôi có mô tả âm thanh cho những người không thể nhìn thấy. Năm nay, chúng tôi cũng bắt đầu sản xuất nội dung dành cho trẻ em. Chúng tôi chèn Ngôn ngữ ký hiệu Mỹ vào chương trình, khác biệt với phụ đề. Tất nhiên, nếu cô chưa biết, PBS là đơn vị tiên phong về phụ đề rời trên TV. Và tất nhiên tất cả các chương trình của chúng tôi đều có phụ đề, nhưng ASL là một điều mới và chúng tôi đang tìm cách tích hợp ngôn ngữ đó vào nhiều chương trình hơn. Là một người điếc có cấy ốc tai điện tử, mất thính lực và trợ năng thính giác là điều vô cùng quan trọng đối với tôi. Gần đây tôi bị mất thính giác. Không rõ nguyên nhân. Nhưng đó là điều mà cá nhân tôi cực kỳ ủng hộ. Việc có các công nghệ và công cụ để giúp đỡ mọi người là điều rất quan trọng, dù là ở các hội nghị hay bất cứ nơi nào.

Và với phụ đề mà nói, một điều rất buồn cười là tất cả dữ liệu mới đều cho thấy mọi người xem chương trình với phụ đề. Đó là bởi vì dù là xem TikTok hay Instagram Reels, người dùng luôn xem phụ đề, họ thích vậy hơn. Và các loại TV mới không có chất lượng âm thanh tốt nhất, và còn rất nhiều lý do khác. Nhưng phụ đề vừa bắt đầu trở nên phổ biến, cá nhân tôi rất thích điều này. Và khi nói đến mất thính lực, nhiều người phủ nhận vấn đề này. Nhiều người xấu hổ về điều đó, không muốn nhận được sự giúp đỡ. Và tôi chỉ có thể nói rằng sự giúp đỡ đó là vì lợi ích của chính họ. Có rất nhiều nghiên cứu cho thấy tại sao phụ đề có thể giúp đỡ và tại sao sự kỳ thị liên quan đến hỗ trợ về thính giác không hề nhiều như mọi người vẫn nghĩ. Tôi cảm thấy mình có thiết bị cấy ghép khổng lồ này, nhưng phân nửa thời gian người ta còn chẳng nhìn thấy nó.

Miriam McLemore:
Không thấy chút nào.

Ira Rubenstein:
Bởi vì điểm mấu chốt là không ai nhìn vào tai của người khác, và ngày nay mọi người đều đeo AirPod hoặc các thiết bị khác, và điều đó thực sự chẳng quan trọng. Nhưng tôi luôn khuyến khích mọi người đi kiểm tra thính giác nếu việc đó giúp họ nghe được và giúp đỡ gia đình họ cũng như giúp bản thân họ giữ kết nối. Và có nhiều tài nguyên nữa. Tôi cũng là thành viên hội đồng quản trị của Hiệp hội mất thính lực Hoa Kỳ và chúng tôi luôn đấu tranh vì người tiêu dùng. Và tôi đã đưa ra đề xuất về bảo hiểm thính giác tại PBS. Tôi rất tự hào về điều đó. Tôi có một CEO tuyệt vời, Paula Kerger, người lắng nghe tôi và nhận ra rằng điều đó cũng quan trọng như kính mắt. Người Mỹ thường không có bảo hiểm sức khỏe thính giác ở nơi làm việc.

Và điều đó rất quan trọng, đó cũng chỉ là một trong những điều mà cá nhân tôi ủng hộ.

Cô có thể phát trực tiếp từ TV. Cô có thể truyền trực tiếp các cuộc gọi điện thoại đến máy trợ thính. Và tất cả các loại công cụ công nghệ này giúp việc tham gia dễ dàng hơn rất nhiều.

Miriam McLemore:
Tôi thích điều đó, và tôi thích góc độ khả năng tiếp cận. Với tư cách là một quốc gia, chúng ta đã cải thiện khía cạnh đó, nhưng chắc chắn vẫn chưa hoàn thiện.

Ira Rubenstein:
Và một lần nữa, đó là điều quan trọng đối với HAQM.

Miriam McLemore:
Thật vậy.

Ira Rubenstein:
Tôi thực sự có một nhãn dán trợ năng HAQM Smile trên máy tính. Đây là nhãn dán tôi nhận được từ đội ngũ đang thực hiện dự án HAQM Fire vì họ đã thực hiện một số công việc để tăng cường âm thanh cho đối thoại cũng như gắn trực tiếp vào máy trợ thính trên công nghệ Fire đó. Thực sự rất tuyệt vời.

Miriam McLemore:
Hãy cho chúng tôi một vấn đề. Chúng tôi thích giải mã nó. Tôi thích điều đó. Vâng, Ira, cảm ơn anh đã dành thời gian hôm nay.

Ira Rubenstein:
Cảm ơn anh vì đã mời tôi.

Nghe ngay

Nghe ngay

Nghe ngay